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Bernhard Lermann
Bernhard Lermann ist Senior Partner bei Lermann Public Relations und ContentB2B. Er ist spezialisiert auf Content & Social Media Strategien für Unternehmen schreibt dazu regelmäßig hier sowie bei Twitter als @lermann. Kontakt auch gerne telefonisch: 089 215512150
Content Marketing Aktuell

So bauen Sie in drei Schritten Landing-Pages, die aus Besuchern Käufer machen

Viele Landing-Pages scheitern daran, potentielle Kunden genau zu leiten. Finden Sie heraus, worauf Sie achten müssen, um Ihr Angebot klar zu kommunizieren und daraus Leads zu generieren.

Was genau ist eine Landing-Page?

Eine Landing-Page kann jede Seite innerhalb eines Web-Auftritts sein, auf die Sie Ihre Besucher für eine bestimmte Aktion leiten.

Das Ziel ist, den Besucher davon überzeugen …

  • sich kostenlos zu registrieren
  • sich zu registrieren, um einen kostenloses White Paper o.ä. zu erhalten
  • sich für eine bezahlte Mitgliedschaft anzumelden
  • ein Produkt zu kaufen
  • ein Beratungspaket zu buchen

Definieren Sie zuerst das primäre Ziel Ihrer Landing-Page. Sobald Sie damit fertig sind, optimieren Sie Ihre Landing-Page mit den folgenden drei Schritten:

 

Schritt 1: Präsentieren Sie Ihr Angebot

Wenn Sie gegen eine Registrierung ein kostenloses E-Book, einen Report oder eine Serie von wertvollen Video-Interviews verschenken, verdeutlichen Sie dies dem Besucher. Falls Sie ein Produkt oder einen Service verkaufen, dann erklären Sie genau, aus was es besteht.

Sollte Ihnen die Headline der Seite dafür zu kostbar sein, dann platzieren Sie Ihr Angebot direkt darunter, auf jeden Fall aber im oberen direkt sichtbaren Bereich. Ihre Besucher wollen auf den ersten Blick wissen, was Sie anzubieten haben, also verstecken Sie Ihr Angebot nicht.

 

Schritt 2: Erklären Sie, wie Ihr Angebot Ihren Besuchern helfen wird

Warum sollte sich ein Besucher für Ihr kostenloses E-Book interessieren oder für eine kostenpflichtige Anmeldung für ein Seminar? Was genau bringt es ihm?

Beschreiben Sie die Hauptmerkmale und offensichtlichen Vorteile Ihres Angebots. Unterscheiden Sie zwischen den Merkmalen und Eigenschaften und dem Nutzen und bringen Sie beide nicht durcheinander, wenn Sie den entsprechenden Text dazu für Ihre Landing-Page schreiben.

Wohin gehört der Nutzen auf der Landing-Page?

Am besten direkt unter die Überschrift in den erklärenden Untertitel. Eine kurze Aufzählung sticht ebenfalls sofort ins Auge, beides sind gute Plätze, um Ihrem Publikum den Nutzen direkt und sichtbar zu präsentieren. Achten Sie darauf, dass die Absätze im Text kurz sind.

 

Schritt 3: Sagen Sie klar, was die Besucher als nächstes tun sollen

Viele Landing-Pages scheitern daran, dem potentiellen Käufer/Kunden/Abonnenten genau zu sagen, was er zu tun hat, um das Angebot wahrnehmen zu können.  

Nicht umsonst heißt dieser wichtige Teil auch “Call-to-Action”. Sie fordern den Besucher auf, eine bestimmte Aktion durchzuführen, damit er etwas von Ihnen bekommt. Wenn Sie ihm das nicht eindeutig klar machen können, was er tun soll, riskieren Sie es, den Besucher zu verwirren.

Egal ob es darum geht, dass der potentielle Käufer und Kunde einen Button klicken soll, ein Formular ausfüllen oder Sie anrufen soll, machen Sie ihm das so klar wie möglich. Es ist wichtig, hier alle Unklarheiten auszuschließen und den Kunden eindeutig zu leiten.

 

Wohin mit dem Call-to-Action Element?

Erfolgreiche und starke Calls-to-Action können an ganz verschiedenen Stellen auf Ihrer Landing-Page auftauchen. Wenn der oben beschriebene Nutzen sich im oberen Bereich findet, dann sollte die Aufforderung zur Aktion irgendwann kurz danach zu finden sein. Vergessen Sie nicht, am Ende der Seite noch einen weiteren Call-to-Action einzubauen.

Wenn Sie möchten, dass die Besucher einen großen roten Button klicken sollen, dann fügen Sie die Aufforderung dazu genau darüber ein. Und falls das nicht zu viel ist, dann schreiben Sie es noch ein weiteres Mal direkt auf den Button.

 

Weitere Elemente für Landing-Pages:

Sobald Sie die Basis für Ihre Landing-Page mit den obigen Schritten aufgebaut haben, ist bereits eine gute Grundlage geschaffen, um verschiedene Text- und Designvarianten der Landing-Page mit einem AB-Testing auszuprobieren.

Von diesen Elementen sollten Sie unterschiedliche Varianten ausprobieren:

  • Überschrift
  • Langer Text im Vergleich zu kurzem Text
  • Button Farbe und Text
  • Beschreibung des Nutzens
  • Seitenlayout

Legen Sie gleich los! Nehmen Sie ein Blatt Papier und fertigen Sie einen ersten Entwurf für Ihre Landing Page an. Gehen Sie nach den Punkten eins bis drei vor. Und falls Ihnen das schwerfällt, lassen Sie sich für die Texte und das Layout von einem Profi helfen.

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Content Marketing Aktuell

So finden Sie in vier Schritten Ihre Longtail-Keywords

Sie haben es sicher schon gemerkt, nicht jeder schafft es, sein Unternehmen bei allen wichtigen Keywords auf eine Top-Position zu bekommen. Geben Sie einen Begriff wie “Ferienwohnung” in die Google-Suchmaske ein. Auf Seite eins erscheinen nach vier Werbeblöcken die uns allen hinlänglich bekannten Anbieter für Urlaubsreisen und Ferienwohnungen. Doch die Website Ihres Freundes, der in der Schweiz ein wunderschönes Feriendomizil in den Bergen vermietet, suchen Sie vergebens (und Sie werden sie auch auf den folgenden Seiten sehr wahrscheinlich nicht finden).

Warum? Für ein starkes Keyword wie “Musik” oder “Ferienwohnung” ist ein gutes Ranking heute so gut wie unmöglich, wenn man nicht viel Geld in die Hand nimmt. Das ist nichts Neues. Doch weniger bekannt ist, dass Sie in unmittelbarer Nachbarschaft der Top-Keywords schon gleich bessere Chancen haben. Hier kann sich eine intensive Recherche nach Keywords und Kombinationen mit entsprechenden unterstützenden Begriffen lohnen. Je spezieller desto besser.

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Content Marketing Aktuell

10 Social Media Trends für 2017, die Ihr B2B-Marketing verändern

Bereits seit mehr als zehn Jahren fordern die sozialen Medien unser privates und berufliches Umfeld heraus. Für Viele sind sie mittlerweile zu einem festen Bestandteil in beiden Bereichen geworden. Social Media hat Einfluss darauf, wie wir neue Kontakte knüpfen, wie wir sie pflegen, woher wir unsere täglichen Nachrichten beziehen und welche Käufe wir wo tätigen. Selbst wer „nicht auf Facebook ist“ und Twitter „nicht richtig versteht“, hat zumindest davon gehört und weiß aus den Medien um die polarisierende Rolle der Netzwerke.

Zusammen mit dem Siegeszug des Smartphones hat sich dadurch in den letzten Jahren für Marketer eine Vielzahl von neuen Möglichkeiten aufgetan. Immer neue Apps und Social Media-Dienste kämpfen um die Aufmerksamkeit der Nutzer und Marketer müssen heute schnell herausfinden, welche Technologie einem Unternehmen langfristig den richtigen Nutzen bringen kann.

Jeff Bullas stellte in seinem Blog zuletzt die 10 wichtigsten Social Media Trends für 2017 zusammen. Unsere Liste bezieht sich auf ein paar seiner vorgestellten Vorhersagen und Technologien, sieht aber für den deutschsprachigen Markt einige Trends, die mehr grundlegender Natur sind, die amerikanischen Marketers sind uns hier um ein paar Schritte voraus.

 

  1. Live Streaming Video

2004 war YouTube eine Sensation. Doch wer Videos produzieren wollte, brauchte immer noch ein paar Basiskenntnisse rund um Videoschnitt und dazu etwas Kamera-Equipment. Prinzipiell ging das auch ohne und einige berühmte YouTuber haben zu Beginn nichts anderes gemacht, als in ihre USB-Kamera zu sprechen. Eine Unternehmenspräsentation für ein B2B-Publikum sollte, wenn möglich, ansprechender aussehen.

Leistungsfähigere Kameras in den mobilen Endgeräten sowie bessere Software erlauben heute auch spontane Aufnahmen in einer guten Qualität. Es kommt mittlerweile weniger aufs Editing an, als vielmehr auf das Einfangen von Events und besonderen Momenten über Livestreams. Marketer haben Namen wie Meerkat, Periscope und Blab kommen und gehen sehen. Momentan behauptet sich Facebook „Live“ am besten.

Live-Videos bringen für Unternehmen ein komplettes Umdenken mit sich. Es ändert die Art, wie wir Inhalte beruflicher und privater Art teilen und wie man mit Events umgeht. Live-Videos bieten neue Möglichkeiten der Interaktion und vermitteln dem Betrachter ein Gefühl der Exklusivität. Beides hilft auch im B2B-Marketing, das Publikum stärker an sich zu binden.

 

  1. Jetzt erst recht

Manche Experten sagen voraus, dass sich Unternehmen wieder aus dem Content Marketing zurückziehen werden, da es nicht die gewünschten Erfolge erzielt. Damit steigen automatisch die Chancen für andere Unternehmen, die ihr Content Marketing professionalisieren.

Nur 37 % der B2B-Content Marketer dokumentieren ihre Content-Strategie, während 17 % bisher nichts dokumentieren. Außerdem haben viele Websites nach wie vor gravierende SEO-Fehler wie doppelten Content und fehlende ALT-Tags.

Content Marketing wird im Jahr 2017 von vielen Unternehmen ernster angepackt, professioneller ausgeführt und effektiver gestaltet werden. Die fehlenden Erfolge bringen die einen dazu auszusteigen, anstatt ihre Strategie zu überarbeiten und anzupassen. Die anderen, die bereits spüren, dass sie auf dem richtigen Weg sind, legen jetzt erst recht noch eins drauf.

Einige Methoden der Professionalisierung könnten eine besser durchdachte Zweit- und Drittverwertung von Content, das gezielte Bedienen von Nischen und die bessere Vermarktung des produzierten Content sein.

 

  1. Weg von den Clickbaits!

Heute mit seinen Inhalten genug Aufmerksamkeit zu erregen, ist schwierig genug. Die falsche Schlussfolgerung war bisher: viel und schnell Content kreieren und bei den Headlines locken, was das Zeug hält. Ein altes Rezept wirkt aber auch hier weiterhin: Qualität vor Quantität. Für den Content Marketer wird es immer unumgänglicher, wirklich hilfreichen Content zu erstellen und diesen gekonnt zu vermarkten, um gute Ergebnisse zu erzielen. Auch die Distribution und Promotion der erstellten Inhalte erfordern weiterhin Sorgfalt und Nachhaltigkeit.

 

  1. Social Content mit Ablaufdatum

Die Idee von Snapchat, dass Nutzern nur eine begrenzte Zeit zur Verfügung steht, die Videos zu konsumieren, ist eine Antwort auf die Informationsflut, aus der man nur schwer herausstechen kann. Zu viel „altes“ Material verstopft die Kanäle. Instagram hat zuletzt mit „Instagram Stories“ diese Taktik kopiert. Content mit Ablaufdatum ist neu in der Social Media Welt und es lohnt sich, im nächsten Jahr auszuprobieren, ob es auch der B2B-Kommunikation nützen kann.

 

  1. Konsolidierung der Social Media-Angebote

Die Wildwest-Zeiten im Internet sind so langsam vorbei. Wer sich heute noch nicht klar platziert hat, für den wird es in Zukunft schwieriger werden. So geht es in jeder Industrie zu, die sich etabliert.

Gerade verdichtet sich die Gruppe der einflussreichen Unternehmen auf nur eine Handvoll. Facebook kaufte in den letzten Jahren WhatsApp, Instagram und Oculus Rift, Twitter Periscope und Microsoft LinkedIn für ganze 27 Milliarden Dollar. Social Media-Startups mit neuen Ideen kommen hier nicht mehr so leicht ran.

Der falsche Trugschluss für den Marketer ist allerdings, dass sich durch die Platzhirsche von nun an nichts mehr in der Social Media Landschaft verändern wird. Wie immer ist das kein gutes Mindset für einen Werbetreibenden. Man sollte aufmerksam schauen, was sich Neues tut und überlegen, wie es mir hilft, meine Marketingstrategie neu zu erfinden und anzupassen.

 

  1. Social Media kostet Geld

Mit organischem Content Traffic zu generieren wird immer schwieriger. Wer aufmerksam seine Facebook- oder Instagram-Timeline betrachtet, dem wird auffallen, dass sich die Dienste von der streng chronologischen Auflistung der Updates schon lange verabschiedet haben. Das “Was gibt’s Neues?” weicht immer mehr dem “Was interessiert mich?”

Durch die stets wachsende Informationsflut und sinkende Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer konzentriert sich der Raum für Inhalte. Wer prominent im Newsfeed seines Publikums erscheinen möchte, der muss mittlerweile etwas Geld in die Hand nehmen. Wer über seine Facebookseite dreimal in der Woche Halbinteressantes verbreitet, sollte sich sehr genau fragen, ob sich der Aufwand überhaupt noch lohnt und was er eigentlich damit erreichen möchte.

Einerseits sollte man in Zukunft ein festes Budget für gesponserte Inhalte auf Facebook, LinkedIn, Instagram oder Snapchat einplanen. Andererseits ist es auch sinnvoll, sich auf die Wurzeln zu besinnen und gleichzeitig an effektiven SEO-Strategien zu arbeiten, mehr in gutes E-Mail-Marketing zu investieren, und damit unabhängig von Facebook- und Google-Algorithmen seine Zielgruppe zu erreichen.

 

  1. Automatisierung bringt mehr Sichtbarkeit

Wer es ernst mit dem Social Media Marketing meint, kommt mit Sheets und Projekttools irgendwann nicht mehr weiter. So effizient diese auch sind, ab einem gewissen Punkt erleichtert eine kluge Automation viel Arbeit und spart bares Geld. Apps wie Marketo, Hubspot, Hootsuite und andere Plattformen können hier helfen.

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Wer darüber noch nicht nachgedacht hat, bekommt vielleicht bald von seiner Konkurrenz den entscheidenden Weckruf. Es könnte sein, dass Ihr Marketing ohne Automation in Zukunft unbezahlbar wird. Marketing Automation arbeitet in die Richtung, dem Kunden zur richtigen Zeit den passenden Content zu präsentieren. In Zeiten einer starken Nutzung von Adblockern muss man sich mit Relevanz auseinandersetzen. Denn mit höherer Relevanz steigt gleichzeitig Ihre Sichtbarkeit.

 

  1. Social Media zahlt ins Vertrauen ein

Das ist nichts Neues, aber die Bedeutung von Transparenz hat nicht abgenommen. Plattformen wie Airbnb und Uber bewerten den Fahrer/Vermieter sowie den Gast. Und entgegen der Meinung vieler Skeptiker, sind diese Bewertung nicht so einfach zu fälschen wie eine Buchrezension bei Amazon. Das Prinzip der Transparenz ist gerade in der Social Media Welt essentiell und hat sich von dort aus mittlerweile auf andere Bereiche ausgebreitet. Viele Marken haben das noch nicht verstanden.

 

  1. Künstliche Intelligenz

Was hat mein Unternehmen mit künstlicher Intelligenz zu tun? Wofür muss ich mich rüsten? Ist es nicht viel zu früh, sich über so etwas Gedanken zu machen? Wie immer schadet es nie, gut vorbereitet zu sein. Die technischen Entwicklungen der letzten Jahrzehnte zeichnen eine steile Kurve nach oben, alles ändert sich von nun an schneller, als uns lieb ist.

Mit künstlicher Intelligenz haben Sie jetzt bereits öfter zu tun als Sie vielleicht glauben. Facebook, LinkedIn und Pinterest nutzen bereits starke AI-Algorithmen für Gesichtserkennung, passendere Jobvorschläge und Vorschläge für Freunde und Themen im News-Feed. Und damit kratzen wir nur an der Oberfläche. 2017 sollte man die Ohren spitzen und auch etwas Grundwissen in Sachen künstlicher Intelligenz schadet dem Marketer nicht.

 

  1. Spezialisierung, Long Tail und die Nische

Redundanter Content, der für eine breite Zielgruppe geschrieben ist und sich nicht abhebt, spricht genau deshalb niemanden richtig an. Unternehmen, die es wagen, anhand der Daten und genauen Kenntnisse über ihre Kunden, Content zu entwerfen, der genau auf ihr Publikum zugeschnitten ist und tiefergehende Inhalte erzeugen, bekommen von ihrer Zielgruppe, die sich mit diesen Inhalten beschäftigt, viel zurück.

Maßgeschneiderte Angebote für kleine Teilzielgruppen, die ein spezielles Problem für ihre Leserschaft lösen, waren schon immer attraktiv. Ihre Chancen werden mit einer besseren Personalisierung und einer Marketing-Automatisierung weiter zunehmen. Die User sind bereits aufgeklärt genug, um zu wissen, dass das Unternehmen über genug Daten verfügt, um ihnen die für sie passenden Inhalte liefern. Tun Unternehmen das nicht, werde Kunden bald enttäuscht reagieren.

 

Auch wer heute denkt, er sei mit seinen Marketingstrategien auf dem neuesten Stand, muss sich daran gewöhnen, dass er in Zukunft mit den ein oder anderen Praktiken brechen muss, die wider Erwarten nicht effektiv genug sind für seine Zwecke und seine Kunden. Die Welt dreht sich auch 2017 ein Stück schneller. Wer sein Marketing ohne Verlustängste immer wieder neu erfindet, bleibt weiter im Spiel.

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Content Marketing Aktuell

Der 3-Stufen-Plan, mit dem Ihr Unternehmen auf LinkedIn erfolgreich wird

Es dürfte mittlerweile bekannt sein, dass LinkedIn und Xing keine reinen Job-Börsen mehr sind, sondern stark spezialisierte soziale Netzwerke, bestens geeignet für eine B2B-Kommunikation, die auch neue Aufträge generieren kann und Geschäftspartner auf Sie aufmerksam macht.

Die Stärke von LinkedIn liegt in seinem businessorientierten Publikum und in den Tools der Plattform (manche kostenlos, manche kostenpflichtig), die auch der B2B-Marketer nutzen kann, um die Sichtbarkeit seine Unternehmens und seinen Erfolg dort zu steigern.

Das Netzwerk LinkedIn hat sich seit 2003 stark verändert. Damals bestand sein Hauptanliegen darin, Arbeitssuchende mit Personalvermittlern und potenziellen Arbeitgebern zusammenzubringen. Heute ist LinkedIn ein idealer Ort, um neben qualifizierten Mitarbeitern auch Anbieter, Lieferanten oder neue Kunden zu finden. Folglich strömen Unternehmen jeder Größe dorthin, um hier Leads zu sammeln und ihre allgemeine digitale Sichtbarkeit zu erhöhen.

Jede Firma tickt anders, und nicht jeder Social Media-Marketing Plan wird Ihrem Unternehmen gerecht. Als eine grobe Richtschnur sollte man diese drei Dinge beachten, um auf LinkedIn erfolgreich zu sein:

1. Nutzen Sie die Unternehmens-Seite auf LinkedIn.
Hier können Sie Ihre Story erzählen und jeden Besucher davon überzeugen, warum Sie ein ernsthafter Player in Ihrer Branche sind.

Die LinkedIn-Unternehmensseiten bieten mittlerweile gute Möglichkeiten für eine starke Präsentation Ihrer Firma, ganz egal, ob es sich dabei um ein Start-Up oder um einen internationalen Konzern handelt. Mit etwas Sorgfalt können Sie die Seite so gestalten, dass sie mehr hergibt als Ihre Unternehmenswebsite. Es lohnt sich, hier etwas Zeit in eine gute Präsentation zu investieren oder heuern Sie einen Freelancer an, der sich um einen ansprechenden Text und um aussagekräftige Bilder kümmert.

Das sollte Ihre LinkedIn Unternehmensseite leisten:

  • Zeigen Sie auf, welchen Nutzen Ihr Angebot Kunden und Geschäftspartnern bringt. Kopieren Sie keine Werbetexte aus Ihrer Broschüren auf diese Seite!
  • Zeigen Sie Ihr Unternehmen in Bildern. Sei es mit Porträtfotos von Ihnen und Ihrem Team, mit dem Bild des Firmengebäudes oder mit Ihrem Service im Einsatz. Vermeiden Sie Fotos aus Bilddatenbanken.
  • Bleiben Sie konsequent bei der Bildsprache und beim Design, das Sie auch auf Ihrer Website verwenden.
  • Eine ansprechende Beschreibung Ihres Unternehmens für Ihre potenziellen Kunden sollte zeigen, dass Sie sich für deren Probleme interessieren. Die Unternehmensbeschreibung ist das wichtigste Feld auf der LinkedIn-Firmenseite. Hier haben Sie 2.000 Zeichen Platz, die Sie sinnvoll bis auf den letzten Buchstaben nutzen sollten.
  • Achten Sie darauf, dass Sie in den Texten die richtigen Keywords benutzen. Die sind besonders wichtig, damit Ihre Zielgruppe Sie auch auf LinkedIn leicht finden kann. Vergessen Sie nicht, dass hier etwas anders gesucht wird als bei Google: nach Thema, nach Industrie, nach Lösungen, nach Leistungen. Und kaum nach Produkten.
  • Verwenden Sie die richtige Kategorie und die relevanten “Spezialgebiete des Unternehmens”. Wählen Sie zuerst eine “Hauptbranche” (zum Beispiel “Halbleiter” oder “Automobil”). Hier müssen Sie sich festlegen. Weiter ins Detail gehen können Sie bei den sogenannten “Spezialgebieten”, hier können Sie so viele Begriffe hinzufügen wie Sie möchten.


2. Bauen Sie ein solides Netzwerk von Kontakten auf

LinkedIn arbeitet mit dem sogenannten “Circle of Influence”. Dahinter steckt ein Schema, wie seine Mitglieder untereinander vernetzt sind. Die meisten Nutzer können sich nur mit Personen verbinden, deren Einladungen sie bereits akzeptiert haben (Verbindungen 1. Grades) aber auch mit denjenigen, die bereits mit diesen Personen verbunden sind (Verbindungen 2. Grades). Verbindungen 3. Grades und weiter entfernte Verbindungen können nur kontaktiert werden, wenn deren Namen angezeigt werden (was diese wiederum jeweils in ihrem Profil festlegen). Das kann Sie schnell bei der Vergrößerung ihres Netzwerkes begrenzen (es sein denn, Sie zahlen dafür). Doch zum Glück gibt es die Möglichkeit, Kontakte aus Outlook, Gmail, Yahoo, Hotmail, AOL, oder über ein Spreadsheet zu importieren.

Viele haben Bedenken, ihre wertvollen Geschäftskontakte auf diese Weise mit LinkedIn abzugleichen. Ich kann das gut verstehen, hat man diese Adressen im Laufe der Jahre doch mühevoll gesammelt. Die Alternative: Sie suchen jeden Ihrer Kontakte einzeln über die Suchmaske auf LinkedIn. Viel Spaß!

Entspannen Sie sich: Die Kontakte nimmt Ihnen niemand weg. Doch die Import-Funktion erleichtert Ihnen den Aufbau Ihres Netzwerkes enorm, denn mit Ihren Kontakten können Sie sich direkt und ohne jede Hürde verbinden. Vermeiden Sie jedoch, alle auf einmal über “Alle auswählen” hinzuzufügen. Es könnten welche dabei sein, mit denen Sie eigentlich nichts mehr zu tun haben wollten. Ein Netzwerk aufzubauen bedeutet auch es zu pflegen. Die Hauptarbeit nimmt Ihnen LinkedIn ab, doch jede Verbindung sollten Sie bewußt und gewollt herstellen und nicht automatisieren.

3. Auch auf LinkedIn gilt: Social Media ist ein Marathon, kein Sprint

Um in den Social Media-Kanälen erfolgreich zu sein, braucht es viel Zeit, Geduld und Ausdauer. Auch wenn manche Tasks automatisiert werden können, der wichtigere Teil erfordert überlegte Entscheidungen und bewusstes Handeln. Wenn Sie nicht auf qualifizierte Mitarbeiter mit genug übriger Arbeitszeit oder auf eine kompetente Agentur zurückgreifen können, müssen Sie hier priorisieren. Erwarten Sie keine kurzfristigen Ergebnisse: Social Media ist ein Marathon, kein Sprint.

Was Sie unbedingt vermeiden sollten: eine Unternehmenspräsenz im Internet, auf der nichts passiert. Ihre potentiellen Kunden und Geschäftspartner erwarten zu Recht, dass alle Informationen über Ihre Firma auf dem neuesten Stand sind und auf Ihren Kanälen etwas passiert. Jede verwaiste Seite, jeder tote Link kann den guten Eindruck in einer Sekunde zerstören. Also bleiben Sie dran und posten Sie mindestens einmal pro Woche etwas auf Ihrer LinkedIn-Unternehmensseite.

Mit Social-Management-Tools wie Hootsuite können Sie die Veröffentlichung von vorbereiteten Posts automatisieren. Das kann helfen, wenn die Ressourcen knapp sind.

Weitere Regeln, um über LinkedIn neue Kunden zu gewinnen

LinkedIn ist kein Netzwerk, das nach dem Motto “Besuchen Sie uns!” funktioniert. Sie müssen aktiv werden, um erfolgreich zu sein. Aktive Kundengewinnung funktioniert hier am besten über das Veröffentlichen von Beiträgen, sei es in den LinkedIn-Gruppen und über die Publishing Platform „Pulse“.

So wichtig eine regelmäßige Aktivität auf LinkedIn auch ist, übertreiben Sie es nicht. LinkedIn war nicht immer ein „Business-Netzwerk“. Die Teilnehmer sind es also gewohnt, dass sie Anfragen zu Job-Positionen von Beratern und Unternehmen bekommen. Es ist daher vollkommen legitim, manche Mitglieder persönlich anzusprechen und sich selbst und seine Leistungen vorzustellen. Das kann nur schnell nach Spam aussehen. Wer zuvor lieblos geschriebene Ansprachen verschickt, darf sich nicht wundern, wenn er keine Antwort bekommt. Bleiben Sie persönlich und sympathisch. Das hilft immer.

Genauso sollte alles was Sie auf Ihrer LinkedIn-Seite, in den Gruppen oder auf Pulse posten, nützlich und informativ sein und kein verstecktes Verkaufsgespräch sein. Wenn Sie hier Ihre potentiellen Kunden und Geschäftspartner mit für sie relevanten Inhalten versorgen, werden Sie immer etwas zurückbekommen. Wenn Sie nur Ihre Leistung anpreisen, wird Ihr Input garantiert ignoriert oder als störend weggeklickt.

Es empfiehlt sich daher, mit einem relevanten Post oder durch einen überzeugenden Kommentar in einem Gespräch in einer für Sie relevanten Gruppe positiv aufzufallen und so mit einem Namen und einem Gesicht eine Haltung zu repräsentieren und nicht nur als Verkäufer wahrgenommen zu werden.

Seien Sie großzügig und nutzen Sie die “Empfehlen”-Funktion auf LinkedIn. Damit tun Sie nicht nur Ihrem Geschäftspartner, Kunden oder Kollegen einen großen Gefallen, sondern zeigen der LinkedIn-Community auch, welche Projekte Sie bereits mit anderen LinkedIn-Mitgliedern gestemmt haben.

Wenn Sie sich an meine Tipps halten, und das möglichst kontinuierlich, wird Ihr Profil immer öfter im Feed Ihrer Kontakte auftauchen, Ihre Sichtbarkeit auf LinkedIn wird größer, was zu mehr Besuchen, zu mehr Traffic auf Ihrer Unternehmenswebsite und zu mehr Leads und mehr Geschäft für Ihr Unternehmen führt.

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Content Marketing Aktuell

PR und Content Marketing – ein ungleiches Paar?

Man könnte meinen, dass sich PR und Content Marketing gegenseitig ausschließen. Das eine feiert die Ergebnisse und Produkte der Firma, das andere spricht mit dem Kunden und bietet handfeste Lösungen an.

Doch das ungleiche Paar hat Vieles gemeinsam und beide sind in der Ausführung ähnlich. Ihre unterschiedlichen Ziele führen zu unterschiedlichen Ergebnissen. In ihrer Kombination sind sie aber umso wirkungsvoller. Je besser Sie die Möglichkeiten der beiden Strategien verstehen, desto mehr können Sie davon profitieren.

Wo überlappen sich PR und Content Marketing?
Wenn man es herunterbricht, dann sind PR wie auch Content Marketing beides Kommunikationswerkzeuge, die ein Unternehmen einsetzt, um sich als führend in seiner Branche zu positionieren und zu zeigen, dass es die Bedürfnisse seiner Kunden erfüllen kann.

Eine gute Content Marketing Strategie nutzt gern die Inhalte aus der PR und umgekehrt. Wenn Sie eine Pressemitteilung für ein neues Produkt an Ihre Medienkontakte verschicken, dann können Sie die Meldung zusätzlich auch in Ihren Blogposts erwähnen oder verlinken, wenn es dort um ähnliche Themen geht. Dadurch bekommt der Blogbeitrag automatisch eine größere thematische Breite, was ihn relevanter und wertvoller macht. Umgekehrt können Sie in der Pressemitteilung auf weiteren Content zum Thema verlinken, den Sie auf Ihrer Unternehmenswebsite anbieten.

Was kann Content Marketing, was PR nicht kann?
Content Marketing beantwortet Fragen und bietet echte Lösungen für reale Probleme und schafft so eine Verbindung zwischen Nutzer und Produkt, die es zwar schon immer gab, aber von Marken und Unternehmen meistens ignoriert wurde oder zumindest nicht für das Marketing genutzt wurde. Im Herzen einer Content Marketing Strategie findet sich relevanter und hochwertiger Content, der es versteht, keine Verkaufsformel herunterzubeten, sondern lebensnahe Lösungen anzubieten.

Was kann PR, was Content Marketing nicht kann?
PR gibt einem Unternehmen üblicherweise die Möglichkeit, sich und seine Produkte stärker zu promoten. Und dies erreicht sie, indem sie die Medien als Multiplikator und Meinungsbildner anspricht. Auch PR-Inhalte können ganz spezielle Aufgaben und Probleme ansprechen. Krisenkommunikation zum Beispiel ist ein wichtiger Teil des PR-Repertoires einer Firma, mit dem man schnell und direkt an die Medien gehen kann, um größeren Schaden zu vermeiden.

Content ist im Aufwind, doch PR wird nicht verschwinden.
Der PR-Ansatz hat sich in den Marketing-Strategien von Unternehmen mittlerweile etabliert. Nicht selten können neue Aufträge auf die Veröffentlichung bestimmter Presseartikel zurückgeführt werden, oder zumindest in vielen Fällen ausschlaggebend für eine Kaufentscheidung sein. Und gleichzeitig ist Content Marketing am Wachsen wie noch nie.

Der Ansatz ist komplexer geworden, Qualität hat sich gegenüber Quantität durchgesetzt und die übergreifenden Strategien sind den Kinderschuhen entwachsen und halten Schritt mit den SEO-Updates des sich veränderten Marktes.

PR hat von Content Marketing gelernt.
Was bei PR in der Vergangenheit oft versäumt wurde, ist der Fokus auf auf die Qualität. In vielen PR-Abteilungen steht alle zwei Wochen eine neue Pressemitteillung für Kunde XY auf dem Kalender. Dieser Rhythmus stammt jedoch noch aus der Zeit, als man mit einer hohen Taktzahl an PR-Aussendungen bei Redakteuren auffallen konnte. Heute sind die Postfächer verstopft und Halbrelevantes wird schnell gelöscht, wenn die Betreffzeile nicht genug hergibt.

PR hat von Content Marketing gelernt. Und wer sich als PR-Mensch ernsthaft mit Content Marketing auseinandersetzt, hat gute Chancen, auch in Zukunft Unternehmen genügend Aufmerksamkeit zu verschaffen.

Wird der Content Marketing-Trend die Wirksamkeit von PR beeinträchtigen?
Wenn traditionelle Medien wie Fachmagazine und Wirtschaftspresse die Inhalte eines Unternehmens aufgreifen und verstärken sollen, dann hat PR weiterhin ihren festen Platz in der Unternehmenskommunikation.

Die Digitalisierung produziert eine Menge Content. Manche sagen, zu viel. Aber erst einmal ist es lediglich mehr als vorher. Und da stellen wir uns der für PR-Leute schon immer größten Herausforderung: Aufmerksamkeit erlangen. Content Marketing ist der Sparringspartner der PR. Wer mehr Aufmerksamkeit möchte, der muss trainieren.

Kurz vor der Kaufentscheidung sind PR-Inhalte starker gefragt
Content Marketing spielt eine große Rolle dabei, neue Käufer zu finden, und doch wird PR immer noch als eine gewaltige Kraft in der Marketingwelt gesehen. Das hat seinen guten Grund. Laut einer Studie von Nielsen und inPowered werden in der letzten Phase einer Kaufentscheidung dem “Branded Content” und dem “Expert Content” der Vorzug gegenüber den Nutzermeinungen im Internet gegeben. Das hat damit zu tun, dass der potentielle Käufer gegen Ende seiner Reise mehr Fokus auf das Produkt und die Services legt, als während der anfänglichen Recherche. In diesem Moment schaut er aktiv nach PR-Informationen, die ihm ohne Umschweife Produktinformationen liefern und das Vertrauen, das sich bei ihm aufgebaut hat, von Experten bestätigen zu lassen.

Können Content und PR Hand in Hand zusammenarbeiten?
PR-Inhalte können eine wichtige Rolle in einer Content-Strategie spielen. Wenn eine Firma an ihrem Image arbeiten mochte, wenn sie über ihren Beitrag zu wohltätigen Aktionen oder gesellschaftlichen Themen reden möchte, dann wird sie das eher über eine Pressemitteilung tun, als über Inhalte im B2B-Blog oder in einem YouTube-Clip.

Eine solide Content-Strategie versorgt ihre Kunden auf ihrer Reise mit Informationen, um den nächsten Schritt tun zu können, ohne ihm an jeder Ecke etwas verkaufen zu wollen. Wenn Content mehr zu einem Sales Pitch wird als zu einer Informationsquelle, dann werden Sie den Nutzer dieser Inhalte als Kunden bald verlieren.

Gleichzeitig hat PR-Content seinen festen Platz in der Kommunikation und kann auch durch Blogposts aus Nutzern Kunden machen. Ein Call-to-Action-Button innerhalb eines Artikels, der den Leser auf einen neuen Product Release lenkt, ist etwas Anderes als wenn der ganze Text verkaufen möchte. Relevante Company-News an der richtigen Stelle eingestreut, können Vertrauen vermitteln.

Verknüpfen Sie PR und Content Marketing im Sinne Ihrer Strategie
Der Schlüssel, wann man PR und wann Content Marketing einsetzen sollte, besteht wie immer darin, das richtige Gleichgewicht zwischen beiden zu halten. Wenn sich die Inhalte zu weit von Ihren eigenen Zielen entfernen, werden sie nie das richtige Publikum erreichen und es für Sie begeistern.

Züchten Sie beides nicht in unterschiedlichen Silos, sondern verknüpfen Sie die Ansätze im Sinne Ihrer Kommunikationsstrategie. Beide Ansätze können Ihnen dann helfen, Ihr Ziel nicht aus den Augen zu verlieren.

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Content Marketing Aktuell

Sieben Dinge, an die Sie beim Content Marketing bisher nicht gedacht haben

Content Marketing ist King. OK, Sie können es nicht mehr hören, aber es ist nunmal genauso wahr wie die meisten Besucher Ihrer Website oder Ihres Blog sicher dort gelandet sind, weil sie nach einer bestimmten für sie wichtigen Information gesucht haben.

Sie investieren bereits eine Menge Zeit in die Inhalte Ihrer Website und versuchen, alles richtig zu machen, damit Ihr Traffic nach oben geht und aus Ihren Besuchern Kunden werden. Aber wie viele Dinge, über die man im Internet liest, so gibt es auch beim Content Marketing eine Menge falsche Wahrheiten darüber, was denn nun das Richtige ist. Und während Sie viel Zeit damit verbringen, jede einzelne Maßnahme auf ihre Wirkung hin zu testen, könnten Sie übersehen, worauf es beim Content Marketing wirklich ankommt. Hier sind sieben Dinge, an die Sie dabei bisher vielleicht nicht gedacht haben:

  1. Sie müssen für guten Content nicht immer neue Beiträge schreiben

Sie müssen ständig neue Inhalte produzieren, um für Besucher auf Ihrer Website interessant zu bleiben? Falsch. Beim Content Marketing geht es nicht nur darum, ununterbrochen neue Blogartikel zu schreiben, sondern auch darum, wie Ihr Publikum darauf reagiert. Und dazu braucht es nicht unbedingt den von Ihnen produzierten Content. Wenn Sie im Vorfeld um Erlaubnis gefragt haben, spricht nichts dagegen, auch Inhalte von Anderen auf Ihrer Website zu veröffentlichen. Auf diese Weise können alle Seiten davon profitieren. Sie sollten auch regelmäßig in anderen Blogs, Foren und Social Media Kanälen, in denen sich Ihre Zielgruppe aufhält, kommentieren und von dort Links zu Ihrer Website posten.

  1. Content Marketing ist nichts Neues

Content Marketing ist nichts, das erst mit dem Aufkommen von Blogs und Social Media entstanden ist. Genau genommen gab es Content Marketing bereits lange vor dem Internet, denn eigentlich ist es ursprünglich eine Offline-Strategie.

Jedes Mal, wenn Sie eine Firmenzeitschrift oder ein kostenloses Anzeigenblatt lesen, halten Sie ein Content Marketing Produkt in den Händen. Oder denken Sie an die praxisnahen Rezepte zum Ausschneiden und Sammeln von Dr. Oetker, aus dem schon 1911 das erste “Dr. Oetker Schulkochbuch” entstand, das fortwährend überarbeitet wurde und heute mit über 19 Millionen verkauften Exemplaren zu den meistverkauften Kochbüchern weltweit zählt. Das älteste Content Marketing Produkt stammt angeblich vom Landmaschinenhersteller John Deere, der 1885 sein “Furrow Magazine” launchte, um Farmern in den USA darin zeigte, wie sie die neue Technologie in der Landwirtschaft einsetzen.

  1. Content Marketing ist ein 24/7-Job

Genau so ist es – leider. Und gerade wenn Sie in den Social Media Kanälen Inhalte teilen (und das sollten Sie), wird Content Marketing zu einer Aufgabe, die Sie konstant beobachten und steuern sollten. Auch nach Ladenschluss und während des Wochenendes.

Und das aus dem ganz einfachen Grund: Weil Sie nicht möchten, dass eine schlechte Bewertung oder ein negativer Kommentar Beine bekommt, während Sie gerade nicht hinschauen. Vergessen Sie nicht: Auch Ihre Website kann 24 Stunden am Tag von der ganzen Welt gesehen werden. Sie haben keine Kontrolle darüber, wer wann Ihre Seite besucht und welche Inhalte er liest.

Natürlich brauchen auch Sie wie jeder Mensch genug Schlaf. Aber seien Sie vorbereitet, dass Content Marketing kein Nine-to-five-Job ist und Sie vielleicht jemanden brauchen, der außerhalb der Geschäftszeiten und am Wochenende ein Auge darauf hat.

  1. Sie brauchen eine Strategie, damit es funktioniert

Bevor Sie Ihren ersten Blogbeitrag schreiben, sollten Sie wissen, welche Strategie Sie damit verfolgen. Dabei geht es darum, sich über ein paar Dinge im Klaren zu sein, angefangen von Ihrem Zielpublikum, über Ihre Message bis hin zu dem Mehrwert, den Sie Ihrem Publikum bieten möchten.

Wenn Sie nicht wissen, wen genau Sie mit Ihren Inhalten ansprechen möchten, wenn Sie dessen Erwartungen nicht kennen, dann werden Ihre Maßnahmen einfach weniger erfolgreich sein und Ihre Website den Traffic in weniger echte Leads verwandeln.

  1. Ihr Content muss nicht preisverdächtig sein

Sie haben Bedenken, dass Sie nicht smart genug rüberkommen oder dass Sie nicht Experte genug auf Ihrem Gebiet sind, um kontinuierlich darüber zu schreiben? Sie finden, dieses Content Marketing ist nur etwas für große Marken mit viel Aufmerksamkeit und definitiv nichts für Sie? Wenn dem so ist, dann muss ich Ihnen sagen, Sie treffen hier eine falsche Entscheidung. Ja, Sie irren sich sogar gewaltig.

Vergessen Sie nicht: Sie brauchen Experten-Content nur abzuliefern, wenn auch Ihr Publikum aus Experten besteht. Ansonsten, versuchen Sie einfach so gut zu sein, wie Sie können. Das sollte ausreichen, wirklich. Investieren Sie etwas mehr Zeit in Recherche und machen Sie fehlendes Know-how mit Experten-Interviews in Ihrem Blog wieder wett.

Wie Sie vielleicht ahnen, sind die meiste Informationen, nach denen Leute online suchen, gar nicht so speziell, sondern beantworten sehr grundlegende Fragen. Wenn es tiefer gehen soll, dann sucht Ihr Publikum auch genau danach, vielleicht in wissenschaftlichen Artikeln oder White Papers, aber weniger in Blog Posts. Ich versichere Ihnen: Wenn Sie Ihr Produkt und Ihre Branche gut genug kennen, dann können Sie bereits sehr wertvollen Content schaffen.

  1. Mehr Content ist nicht der einzige Weg

Es gibt Leute, die sagen Ihnen, Sie bräuchten hunderte oder sogar tausende von Blogbeiträgen auf Ihrer Website, um heute überhaupt herauszustechen und Ihrem Publikum aufzufallen. Aber das ist nicht wahr. Es geht hier in erster Linie nicht um die Fülle der Beiträge. Niemand wird Ihre Website besuchen, um die Anzahl Ihrer Blogposts zu zählen. Der Großteil der Leser kommt für diesen einen Artikel, der ihm weiterhelfen soll.

Es reichen bereits 100 Blogbeiträge aus, um die Aufmerksamkeit von Google zu gewinnen und um sicher zu gehen, dass Ihre Artikel nützlich genug für Ihr Publikum sind. 100 Beiträge, das sind ein Jahr lang zwei Stück pro Woche. Das ist zu schaffen und dauert nicht ewig. Und außerdem: Am Ende des Tages geht es auch um den einen Post, der durch die Decke geht und Ihre Verkaufszahlen zum Explodieren bringt. Das passiert immer wieder. Gerade in solchen Blogs, in denen sich kontinuierlich etwas tut.

  1. Längere Beiträge werden öfter geteilt

Sie haben schon richtig vermutet, das Online-Publikum hat die Aufmerksamkeitsspanne einer aufgekratzten Katze und ein Langzeitgedächtnis wie ein Goldfisch. Aber es ist trotzdem nachgewiesen, dass es gerade die längeren Blogbeiträge sind, die am meisten geteilt werden.

Die ideale Anzahl von Wörtern liegt bei zirka 2.400. Ich wette, Sie haben auf viel weniger getippt. Natürlich kommt es auch darauf an, dass diese 2.400 Wörter von gleichbleibender Qualität sind und inhaltlich einen relevanten Text ergeben. Ansonsten springen Ihnen die Leser nach den ersten paar Zeilen wieder ab.

Fazit:

Es gibt ein paar Dinge, die Ihnen klar sein sollten, wenn Sie Inhalte produzieren. Sie müssen, wie alle anderen auch, ganz vorne anfangen, indem Sie eine Strategie zu Papier bringen und sich darauf vorbereiten, dass es hier um einen Full-Time-Job geht.

Auf der anderen Seite, können Sie bereits viel erreichen, wenn Sie auf anderen Websites kommentieren oder die Blogbeiträge von dort teilen. Sie brauchen auch weder Tonnen an Content auf Ihrer Website, noch müssen die Artikel und Inhalte dort Pulitzer-Preis verdächtig formuliert sein.

Worauf es wirklich ankommt, ist, dass Sie verstehen, dass Content Marketing eine bewährte und funktionierende Methode ist, um Ihr Online Business am Laufen zu halten und kontinuierlich aufzubauen. Betreiben Sie Content Marketing ernsthaft. Halten Sie sich auf dem Laufenden und seien Sie offen für Neues, dann werden Sie eine Lernkurve hinlegen wie nur wenige in Ihrer Branche. Und das wird Ihnen langfristig einen klaren Wettbewerbsvorteil verschaffen.

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Content Marketing Aktuell

Vor allem Entertainment? Was viele beim Content Marketing falsch verstehen

Ende April hat Henner Rinsche, Europachef des Trinkwassersprudler-Herstellers Sodastream in einem kurzen Statement für Horizont.net etwas bestätigt, was ich schon lange vermutet hatte: Marken, Unternehmen und Mediaagenturen sehen im Content Marketing oft nur die Absicht, Käufer und Kunden zu unterhalten:

… Content Marketing geht aus meiner Sicht von der Grundannahme aus, mein eigenes Produkt ist langweilig, also unterhalte ich die Leute. Und zwar indem ich interessanten Content generiere, der sie dort abholt, wo sie sind. Das funktioniert aber nicht. Man hat als Shampoo- oder Wassersprudlermarke einfach nicht die Ressourcen, um in Sachen Entertainment besser zu sein als YouTube, Sky oder die ‚Bild‘-Zeitung.

Beim Content Marketing dreht sich also alles ums Entertainment? Das wäre ungefähr so als würde ich sagen, ein Auto ist nur dafür da, um damit Autorennen zu fahren. Und als ein normaler Autofahrer macht es keinen Sinn, gegen die Großen anzutreten, die über mehr Ressourcen verfügen, um lange vor mir in der Zielgeraden zu sein. Deshalb ist es Unsinn, sich überhaupt in einen Wagen zu setzen. Deckel zu, ab auf den Schrottplatz.

Vielleicht ist es wichtig, einmal kurz aufzuzeigen, welche Absicht Inhalte verfolgen können, die ein Unternehmen produziert. Dabei ist es ganz egal, ob wir von Videos, Blog-Beiträgen, Podcasts oder was auch immer sprechen, das Format kommt erst im nächsten Schritt ins Spiel.

Ich beziehe mich dazu auf das, was Kristina Halvorson und Melissa Rach in ihrem hervorragenden Standardwerk „Content Strategy“ über den “Purpose”, also das Ziel von Content schreiben und übersetze den betreffenden Abschnitt für diesen Zweck mal ganz frei und, weil es sich anbietet, mit Bezug auf Sodastreams Möglichkeiten, Content Marketing anders anzupacken:

Jedes Stück Content verfolgt einen bestimmten Zweck. Manchmal auch mehrere gleichzeitig:

Überzeugen. Der Nutzer soll eine Entscheidung zu Ihren Gunsten fällen, er soll Ihr Produkt kaufen oder mit Ihnen einer Meinung sein.

Informieren. Versorgen Sie Ihre Nutzer mit Informationen zu einem bestimmten Thema – zum Beispiel, wie es mit der Wasserversorgung auf der Welt steht oder was der viele Plastikmüll für die Umwelt bedeutet. Das macht Sodastream bereits mit einem sehr emotionalen Video-Clip, der mit Fakten gespickt ist.

Überprüfen. Geben Sie Ihren Nutzern Zugriff auf Fakten, auf die sie bei einer Websuche stoßen können. Sodastream sollte die Zahlen aus seinem Videoclip anstatt in einer Flashgrafik mit anderen Mitteln für Suchmaschinen besser auffindbar machen und diese Fakten-Datenbank kontinuierlich ausbauen. An einem bestimmten Punkt könnte die Firma über die umfangreichste Datenbank zum Thema Plastikmüll verfügen, die es im deutschsprachigen Netz gibt. Kein unerreichbares Ziel und dazu eine Quelle, die immer wieder Material für Presseaussendungen und Facebook-Posts abwirft. Eine schnelle Google-Suche zeigt, das Thema wird zwar schon vom WWF und vom Naturschutzbund Deutschland e.V. besetzt, doch eine Top-Platzierung im Suchmaschinenranking sollte zum Keyword “Plastikmüll” weitaus weniger schwierig sein, als mit Inhalten von YouTube, Sky und “Bild” zu konkurrieren.

Anleiten. Der Nutzer möchte etwas lernen: Gitarre spielen, einen Kuchen backen, ein Motorrad reparieren – oder eine Bar mit einem integrierten Wassersprudler für die Küche zu Hause bauen. Warum nicht? Klingt nach einer guten Idee, finde ich.

Unterhalten. Helfen Sie dem Nutzer, Zeit totzuschlagen. Die wenigsten Unternehmen beherrschen diese Disziplin gut, zum Glück wissen das die meisten auch. Denn sie haben ja eigentlich eine viel sinnvollere Expertise, auf der ja auch Ihr Geschäft basiert. Warum also nicht das Marketing darauf aufbauen? In Sachen Entertainment mit den Großen zu konkurrieren ist ziemlich aussichtslos und teuer dazu.

Als Unternehmen oder Marke seine Kunden unterhalten zu wollen, kann eine Option sein, wenn man zu den anderen oben genannten Punkten keinen Content beisteuern kann. 

Warum also haben die Marketing-Verantwortlichen in den Unternehmen den Eindruck, bei Content Marketing drehe es sich einzig und allein um Entertainment? Auch hierzu hat Rinsche eine Antwort parat:

Zwischen Mediaagentur und Werbungtreibenden gibt es natürlich kongruente Interessen. Wenn aber die Agentur mit unterschiedlichen Maßnahmen unterschiedlich viel Geld verdienen kann, dann liegt der Verdacht nahe, dass sie auch Dinge vorschlagen oder tun könnte, die eher in ihrem Interesse liegen.

 

Unternehmen müssen nicht zu Entertainern werden

Wer heute von Content Marketing spricht, der fühlt sich entweder eher vom Wort Content oder vom Marketing angesprochen. Mir ist klar, dass für viele das Internet eine Art erweitertes Fernsehen darstellt, das ausschließlich der Unterhaltung dient. Viel zu wenige Unternehmen nehmen bisher die Chance wahr, ihre Kunden zu dem Thema, das in ihrer DNA liegt, informieren zu wollen, Fakten zu liefern oder praktische Anleitung zu geben. In diesen Disziplinen sieht es bei vielen dünn aus, obwohl das Know-how in den Schubladen liegt und in den Köpfen im Unternehmen vorhanden ist.

Jeden Woche lesen wir eine neue Statistik über die Internet-Nutzung. Und immer wieder wird betont, dass Videos die beliebteste Content-Form sind. Der Trugschluss besteht nun darin, dass Videos pure Unterhaltung bieten müssen. Selbstverständlich sollen Inhalte so aufbereitet werden, dass sie den Nutzer ansprechen. Das gilt für Texte genauso wie für Bewegtbilder oder Grafiken. Doch wer sein eigenes Verhalten im Netz beobachtet, der wird nicht leugnen können, dass er nicht nur auf der Suche nach Unterhaltung ist, sondern eben auch ständig Fakten checkt, Anleitung oder Informationen sucht oder seine Meinung bestätigt sehen möchte. 

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Hinter Platz 2, “Suchmaschinen nutzen”, verbirgt sich genau das. Natürlich spielt hier auch Unterhaltung eine Rolle, aber keine so große, dass sich daraus eine Hauptstrategie für das Content Marketing ableiten liesse.

Ihre Produkte sind nicht langweilig

Lassen Sie sich nicht einreden, Ihre Produkte seien langweilig! Lassen Sie das zu, diskreditieren Sie Ihre eigenen Mitarbeiter, die sich Tag für Tag den Kopf darüber zerbrechen, wie man Ihr Produkt besser manchen kann. Die Ideen, die Erfahrung und das Know-how hinter Ihrer Marke sind die Zutaten einer echten Content-Strategie. Hier liegen die Schätze, die Sie heben können, um von Ihren Kunden und Käufern als ein Unternehmen wahrgenommen zu werden, das sich von anderen abhebt. Keiner Ihrer Kunden verlangt von Ihnen, dass Sie die Showbühne betreten. Sie haben wirklich Wichtigeres zu tun.

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Content Marketing Aktuell

So schreiben Sie Texte für Ihre Website selbst: am besten gar nicht

Immer mehr Unternehmen planen Content Marketing in ihr Budget ein. Das ist ein Trend, über den ich mich freue. Aber ich frage mich auch, ob die große Aufmerksamkeit, die das Content Marketing gerade genießt, nicht auch ihre Schattenseiten hat. Für ein Unternehmen, das eine Content Strategie mit seinem eigenen Team implementiert, besteht immer die Gefahr, dass die Qualität der Inhalte leidet. Warum? Die Teams wurden in den wenigsten Fällen eigens dafür zusammengestellt, sondern bestehen meistens aus den PR- und Marketingverantwortlichen, die auch schon vorher genug Arbeit auf dem Tisch hatten. Es ist dann oft gerade der Website-Content, der hinter den anderen Marketing-Inhalten hinten anstehen muss und ein kümmerliches Dasein fristet.

Alle Inhalte, mit denen sich ein Unternehmen an seine Kunden und Interessenten richtet, sollten in eine Content Strategie miteinbezogen werden. Und man sollte keine dieser Inhalte stiefmütterlich behandeln, nicht einmal die reißerischen Werbe-Texte. Also lassen Sie uns mal kurz über Ihre Website sprechen.

Kennen Sie Ihre Firma gut genug?

Ich wette, Sie wissen weniger über Ihr Unternehmen als Ihnen bewusst ist. Ihre Website sollte idealerweise alle wichtigen Infos ihres Unternehmens bieten, für die sich potentielle Kunden, Journalisten, Investoren und zukünftige Mitarbeiter interessieren. Es ist ziemlich sicher, dass selbst Sie als Geschäftsführer oder Inhaber nicht über alles im Unternehmen informiert sind oder an alles denken, was erzählenswert für Ihre Zielgruppen ist.

Sind Sie auf dem Laufenden über alle Produkte und Services, die Ihre Firma anbietet? Vielleicht gibt es Geschäftsbereiche, über die Sie auf Ihrer Unternehmenswebsite weniger sprechen möchten als über andere. Das ist auch in Ordnung so. Aber Sie werden sich wundern, welche Fülle an Leistungen Ihr Unternehmen anbietet, über die Sie wenig oder gar nichts wissen.

Wie würden Sie Ihren Firmenethos beschreiben, wenn Sie jemand danach fragt? Es ist eine Sache, zu wissen, was man verkauft, aber Ihre Kunden möchten auch erfahren, wie es ist für Sie zu arbeiten oder Ihr Geschäftspartner zu sein. Fragen Sie Ihre Mitarbeiter und Kollegen, um herauszufinden, welche Firmenkultur bei Ihnen herrscht und was sie an ihrer Arbeit mögen. So finden Sie heraus, welchen Mehrwert Ihr Unternehmen transportiert. Fragen Sie auch Ihre Kunden, wie sie die Erfahrungen mit Ihrem Unternehmen charakterisieren würden.

Wer sind Ihre Kunden?

Was genau wissen Sie über die Leute, die bei Ihnen kaufen? Was tun sie? Was sind die Themen, die sie sorgen, sie ängstigen, stören und antreiben? Sind Ihre Kunden eher jünger oder älter, stehen sie mitten im Leben? Sind darunter mehr Männer oder mehr Frauen? Eine Firma, die Produkte für Millennial-Frauen verkauft, wird auf ihrer Website eine andere Sprache und einen anderen Ton anschlagen als eine Firma, die einen B2B IT-Service anbietet, der überwiegend auf Männer zielt. Je mehr Sie über Ihre Kunden wissen, desto effektiver können Sie mit ihnen kommunizieren.

Keine Angst vor Werbung!

Ein Nebeneffekt der Verbreitung von Content Marketing besteht darin, dass werbliche Texte auf einmal verschmäht werden und tunlichst vermieden werden sollen. Aber eine Unternehmenswebsite ist nun einmal dazu da, Werbung für Ihr Produkt oder für Ihren Service zu machen. Das bedeutet natürlich nicht, dass Inhalte für Blog-Posts, eBooks oder Podcasts ebenso werblich sein sollen. Aber der statische Content, der dem Besucher etwas über das Unternehmen vermittelt, sollte selbstbewusst verfasst sein und kann auch gerne mal die Werbetrommel rühren.

Oder würden Sie jemanden einstellen, dessen Bewerbungsunterlagen ihm bescheinigen, dass er mäßig begabt ist, halbwegs gut seine Arbeit erledigt und ausreichende Leistungen erbringt? Nein? Warum sollte jemand Sie beauftragen, wenn Sie selbst nicht glauben, dass Ihre Firma absolut fantastisch ist? Also her mit den Superlativen! Wer ist der Beste im ganzen Land? Wer ist der Marktführer? Wer liefert unvergleichlichen Service jederzeit? Sie wissen, wer. Also raus damit!

Fokus auf Ihr Alleinstellungsmerkmal

Ihr USP (Unique Selling Proposition) ist etwas, das nur Ihrem Unternehmen eigen ist und der Sie abhebt von Ihren Mitbewerbern. Warum sollten potentielle Kunden von Ihnen kaufen anstatt bei der Konkurrenz auf der anderen Straßenseite? Vielleicht ist es die Qualität Ihrer Produkte? Falls ja, dann sollten Sie im Schlaf die Qualitätsunterschiede so beschreiben können, dass es für die Leute mit dem Wissensstand ihrer Kunden sofort Sinn macht. Am besten für jedes Ihrer Produkte einzeln. Es könnte auch Ihr großartiger Kundenservice sein.
Ja, vielleicht. Aber Vorsicht! Es gibt wenig Einzigartiges an einem guten Service. Und falls dem doch so ist, müssen Sie auch hier einen Weg finden, dem Leser dies zu beweisen.

Oder ist es etwas in Ihrem eben schon erwähnten Firmenethos, das Sie abhebt von den Anderen? Ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal findet man meistens, wenn man versucht herauszufinden, warum Leute gerne mit einem zusammenarbeiten. Also spitzen Sie die Ohren!

Sobald Sie das Alleinstellungsmerkmal Ihres Unternehmens gefunden haben, sorgen Sie dafür, dass es auf Ihrer Website an jeder Stelle durchscheint. Kopieren Sie nicht die Standard-Textbausteine aus den Pressemitteilungen in jeden Absatz Ihrer Texte. Ihr Alleinstellungsmerkmal muss sich wie ein roter Faden durch den gesamten Webauftritt ziehen.

Heuern Sie einen Experten an!

Es gehört zu meinem Job Ihnen Folgendes zu sagen: Solange Sie kein professioneller Texter sind, kann ich Ihnen nur das Eine raten: Schreiben Sie Ihre Webtexte nicht selbst. Warum nicht? Es gibt tausend Gründe, hier sind die Wichtigsten: Texte schreiben ist zeitintensiv. Ich kann mir vorstellen, Sie können andere Dinge besser, um Ihr Geschäft nach vorne zu bringen. Eine gute Firmenwebsite hat viel mehr Textinhalte als die meisten Leute glauben. Sie brauchen für jedes Produkt und jeden Service eine Beschreibung, es gibt eine Über uns-Seite, Kurz-Biographien der wichtigsten Mitarbeiter, Teaser für die Startseite und vieles mehr. Wenn Ihr Unternehmen Produkte und Services für unterschiedliche Industrien anbietet, dann sollten Sie für jede dieser Branchen einen eigenen Bereich anlegen.
Die Liste geht weiter und weiter. Je mehr Sie schreiben, desto mehr merken Sie, wie viel Arbeit Sie noch vor sich haben. Wenn Sie dafür wirklich Zeit haben, sind Sie mit Ihrem Kerngeschäft nicht so ausgelastet wie Sie eigentlich sein sollten.

Seien wir ganz ehrlich: Ein Unternehmer, Gründer oder CEO ist meistens kein besonders guter Schreiber. Als ich im letzten Jahr überlegte unsere Terrasse zu renovieren, da konnte ich mir sofort an einer Hand abzählen, dass ich das nicht selbst machen kann und möchte. Nicht nur weil ich das Handwerk nicht gelernt habe. Ich hätte mir das Wichtigste mit Tutorial-Videos beibringen können. Habe ich schon gemacht, das funktioniert wunderbar. Doch ich wollte natürlich auch, dass es gut aussieht.

Und ich dachte weiter nach: Selbst wenn ich das Ganze nur an den Wochenenden erledige, dann bin ich während der Woche so erschöpft, dass ich mein Geschäft vielleicht nicht mehr mit der gleichen Sorgfalt führe wie ich es sollte. Der Verlust ist wahrscheinlich nicht gleich zu betiteln, aber er ist da. Und es rechnet sich am Ende nicht, wenn ich auf einen Handwerker verzichte.

Ich habe immer noch wenig Ahnung davon, wie man Platten verlegt oder Fußböden abschleift. Aber ich kenne mich mit dem Schreiben aus. Und ich versichere Ihnen, es kann eine äußerst zähe und langweilige Angelegenheit sein. Das Verfassen von Texten für eine Unternehmenswebsite unterscheidet sich signifikant von anderer Textarbeit. Die Texte sind kürzer (heute hat jeder eine sehr kurze Aufmerksamkeitsspanne), also ist es essentiell, dass wir viel Bedeutung mit wenigen Wörtern vermitteln. Die Texte müssen auf den ersten Blick verständlich sein, der Besucher soll am Ende etwas bestellen oder eine Anfrage abschicken. Es gibt sicher Websites, die Sie besonders gelungen finden. Alles dort wirkt so leicht und ist übersichtlich und logisch aufgebaut. Und man denkt: das kann ich auch! In so einem Fall kommen die Texte mit einer hohen Wahrscheinlichkeit von einem Profi, der das alles ganz leicht aussehen lässt.

Was hier auf dem Spiel steht ist Ihre Existenz. Natürlich wissen Sie das bereits, aber ich möchte trotzdem noch einmal sagen: Ihre. Website. Ist. Wichtig. Sie ist Ihr Statement über sich an die Welt. Und Sie können es sich nicht leisten, dass sie verseucht ist mit Tippfehlern, inhaltlichen Fehlern und Amateurschreibe.

Ihre Website ist Ihr Arbeitstier, das 24 Stunden am Tag für Sie im Einsatz ist. Was Sie dort sehen, sollte großartig sein. Es gibt kaum etwas Wichtigeres in Ihrem Marketing. Hier kommen und landen alle Ihre potentiellen Kunden, selbst oder gerade nachdem Sie diese persönlich kennen gelernt haben. Es ist wichtig, dass Ihre Websitetexte klar, prägnant, einprägsam und überzeugend sind. Es steht viel auf dem Spiel. Packen wir es endlich an!

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