Content Marketing Aktuell

PR und Content Marketing – ein ungleiches Paar?

Man könnte meinen, dass sich PR und Content Marketing gegenseitig ausschließen. Das eine feiert die Ergebnisse und Produkte der Firma, das andere spricht mit dem Kunden und bietet handfeste Lösungen an.

Doch das ungleiche Paar hat Vieles gemeinsam und beide sind in der Ausführung ähnlich. Ihre unterschiedlichen Ziele führen zu unterschiedlichen Ergebnissen. In ihrer Kombination sind sie aber umso wirkungsvoller. Je besser Sie die Möglichkeiten der beiden Strategien verstehen, desto mehr können Sie davon profitieren.

Wo überlappen sich PR und Content Marketing?
Wenn man es herunterbricht, dann sind PR wie auch Content Marketing beides Kommunikationswerkzeuge, die ein Unternehmen einsetzt, um sich als führend in seiner Branche zu positionieren und zu zeigen, dass es die Bedürfnisse seiner Kunden erfüllen kann.

Eine gute Content Marketing Strategie nutzt gern die Inhalte aus der PR und umgekehrt. Wenn Sie eine Pressemitteilung für ein neues Produkt an Ihre Medienkontakte verschicken, dann können Sie die Meldung zusätzlich auch in Ihren Blogposts erwähnen oder verlinken, wenn es dort um ähnliche Themen geht. Dadurch bekommt der Blogbeitrag automatisch eine größere thematische Breite, was ihn relevanter und wertvoller macht. Umgekehrt können Sie in der Pressemitteilung auf weiteren Content zum Thema verlinken, den Sie auf Ihrer Unternehmenswebsite anbieten.

Was kann Content Marketing, was PR nicht kann?
Content Marketing beantwortet Fragen und bietet echte Lösungen für reale Probleme und schafft so eine Verbindung zwischen Nutzer und Produkt, die es zwar schon immer gab, aber von Marken und Unternehmen meistens ignoriert wurde oder zumindest nicht für das Marketing genutzt wurde. Im Herzen einer Content Marketing Strategie findet sich relevanter und hochwertiger Content, der es versteht, keine Verkaufsformel herunterzubeten, sondern lebensnahe Lösungen anzubieten.

Was kann PR, was Content Marketing nicht kann?
PR gibt einem Unternehmen üblicherweise die Möglichkeit, sich und seine Produkte stärker zu promoten. Und dies erreicht sie, indem sie die Medien als Multiplikator und Meinungsbildner anspricht. Auch PR-Inhalte können ganz spezielle Aufgaben und Probleme ansprechen. Krisenkommunikation zum Beispiel ist ein wichtiger Teil des PR-Repertoires einer Firma, mit dem man schnell und direkt an die Medien gehen kann, um größeren Schaden zu vermeiden.

Content ist im Aufwind, doch PR wird nicht verschwinden.
Der PR-Ansatz hat sich in den Marketing-Strategien von Unternehmen mittlerweile etabliert. Nicht selten können neue Aufträge auf die Veröffentlichung bestimmter Presseartikel zurückgeführt werden, oder zumindest in vielen Fällen ausschlaggebend für eine Kaufentscheidung sein. Und gleichzeitig ist Content Marketing am Wachsen wie noch nie.

Der Ansatz ist komplexer geworden, Qualität hat sich gegenüber Quantität durchgesetzt und die übergreifenden Strategien sind den Kinderschuhen entwachsen und halten Schritt mit den SEO-Updates des sich veränderten Marktes.

PR hat von Content Marketing gelernt.
Was bei PR in der Vergangenheit oft versäumt wurde, ist der Fokus auf auf die Qualität. In vielen PR-Abteilungen steht alle zwei Wochen eine neue Pressemitteillung für Kunde XY auf dem Kalender. Dieser Rhythmus stammt jedoch noch aus der Zeit, als man mit einer hohen Taktzahl an PR-Aussendungen bei Redakteuren auffallen konnte. Heute sind die Postfächer verstopft und Halbrelevantes wird schnell gelöscht, wenn die Betreffzeile nicht genug hergibt.

PR hat von Content Marketing gelernt. Und wer sich als PR-Mensch ernsthaft mit Content Marketing auseinandersetzt, hat gute Chancen, auch in Zukunft Unternehmen genügend Aufmerksamkeit zu verschaffen.

Wird der Content Marketing-Trend die Wirksamkeit von PR beeinträchtigen?
Wenn traditionelle Medien wie Fachmagazine und Wirtschaftspresse die Inhalte eines Unternehmens aufgreifen und verstärken sollen, dann hat PR weiterhin ihren festen Platz in der Unternehmenskommunikation.

Die Digitalisierung produziert eine Menge Content. Manche sagen, zu viel. Aber erst einmal ist es lediglich mehr als vorher. Und da stellen wir uns der für PR-Leute schon immer größten Herausforderung: Aufmerksamkeit erlangen. Content Marketing ist der Sparringspartner der PR. Wer mehr Aufmerksamkeit möchte, der muss trainieren.

Kurz vor der Kaufentscheidung sind PR-Inhalte starker gefragt
Content Marketing spielt eine große Rolle dabei, neue Käufer zu finden, und doch wird PR immer noch als eine gewaltige Kraft in der Marketingwelt gesehen. Das hat seinen guten Grund. Laut einer Studie von Nielsen und inPowered werden in der letzten Phase einer Kaufentscheidung dem “Branded Content” und dem “Expert Content” der Vorzug gegenüber den Nutzermeinungen im Internet gegeben. Das hat damit zu tun, dass der potentielle Käufer gegen Ende seiner Reise mehr Fokus auf das Produkt und die Services legt, als während der anfänglichen Recherche. In diesem Moment schaut er aktiv nach PR-Informationen, die ihm ohne Umschweife Produktinformationen liefern und das Vertrauen, das sich bei ihm aufgebaut hat, von Experten bestätigen zu lassen.

Können Content und PR Hand in Hand zusammenarbeiten?
PR-Inhalte können eine wichtige Rolle in einer Content-Strategie spielen. Wenn eine Firma an ihrem Image arbeiten mochte, wenn sie über ihren Beitrag zu wohltätigen Aktionen oder gesellschaftlichen Themen reden möchte, dann wird sie das eher über eine Pressemitteilung tun, als über Inhalte im B2B-Blog oder in einem YouTube-Clip.

Eine solide Content-Strategie versorgt ihre Kunden auf ihrer Reise mit Informationen, um den nächsten Schritt tun zu können, ohne ihm an jeder Ecke etwas verkaufen zu wollen. Wenn Content mehr zu einem Sales Pitch wird als zu einer Informationsquelle, dann werden Sie den Nutzer dieser Inhalte als Kunden bald verlieren.

Gleichzeitig hat PR-Content seinen festen Platz in der Kommunikation und kann auch durch Blogposts aus Nutzern Kunden machen. Ein Call-to-Action-Button innerhalb eines Artikels, der den Leser auf einen neuen Product Release lenkt, ist etwas Anderes als wenn der ganze Text verkaufen möchte. Relevante Company-News an der richtigen Stelle eingestreut, können Vertrauen vermitteln.

Verknüpfen Sie PR und Content Marketing im Sinne Ihrer Strategie
Der Schlüssel, wann man PR und wann Content Marketing einsetzen sollte, besteht wie immer darin, das richtige Gleichgewicht zwischen beiden zu halten. Wenn sich die Inhalte zu weit von Ihren eigenen Zielen entfernen, werden sie nie das richtige Publikum erreichen und es für Sie begeistern.

Züchten Sie beides nicht in unterschiedlichen Silos, sondern verknüpfen Sie die Ansätze im Sinne Ihrer Kommunikationsstrategie. Beide Ansätze können Ihnen dann helfen, Ihr Ziel nicht aus den Augen zu verlieren.

Weitere Artikel
  • Der Beitrag spricht mir aus dem Herzen. Content Marketing ist eigentlich DAS Thema für die PR, denn PR kann Content. Trotzdem habe ich den Eindruck, dass die PR sich immer noch sehr schwer tut, mit diesem Begriff. Vielleicht, weil „Marketing“ dran steht. Im Zeitalter der Online-Kommunikation müssen die Kommunikationsdisziplinen miteinander verschmelzen und voneinander lernen, um erfolgreich zu wirken. Die klassische PR funktioniert nicht mehr. Auch Journalisten wollen keine klassischen PR-Nachrichten mehr lesen und Blogger auch nicht und Kunden schon gar nicht. Relevante Inhalte sind die Währung im Web 2.0. Nur das was nützlich, hilfreich oder unterhaltsam wird, wird gelesen, gelikt und geteilt. Und nur das, was gesucht wird, kann auch gefunden werden. Es macht also gar keinen Unterschied mehr, ob ich Journalisten oder meine Kunden direkt adressiere. Content Marketing und PR braucht eine einheitliche Kommunikationsstrategie, die ich dann in verschiedenen Variationen über verschiedene Medien und Kanäle kommuniziere. Und dabei muss ich PR-, Marketing- und SEO Kriterien berücksichtigen, um meine Inhalte attraktiv und performant zu gestalten. Nur so kann Unternehmenskommunikation noch erfolgreich funktionieren.

    • Hallo Melanie Tamble, vielen Dank für Ihren Kommentar! Ich finde auch, dass PR viel von Content Marketing lernen kann. Im Prinzip ist ja Relevanz schon immer das Thema, nur konnte man sich noch durchmogeln, weil der Verkauf stärker abgekoppelt war von Marketingmaßnahmen. Heute sieht man die Ergebnisse einer guten CM-Strategie in den Verkaufszahlen. Dadurch wächst die Notwendigkeit, guten Content zu schaffen.

Bernhard Lermann
Bernhard Lermann ist Senior Partner bei Lermann Public Relations und ContentB2B. Er ist spezialisiert auf Content & Social Media Strategien für Unternehmen schreibt dazu regelmäßig hier sowie bei Twitter als @lermann. Kontakt auch gerne telefonisch: 089 215512150