Monthly Archives: Mai 2016

Content Marketing Aktuell

So geht Leadgenerierung heute

Eine praktische Anleitung für B2B Unternehmen

Viele Unternehmen machen die Erfahrung, dass sie kaum Leads über ihre Website generieren. Eine Studie von TBNPR fand heraus, dass 2016 nur noch 11,67 % Leadgenerierung über die Website erfolgt, während es 2015 noch 15,8 % und 2014 sogar noch 17 % waren. Das klingt entmutigend, wie konnte es dazu kommen?

Oft beginnt es damit, dass zunächst viel Content erstellt und auf der Unternehmenswebsite gepostet wird, die Bemühungen aber nach kurzer Zeit nachlassen und kaum noch aktuelle Inhalte auf die Website gelangen. Besonders bei vielen Social Media Accounts von Unternehmen fällt auf, dass sie anfänglich mit Begeisterung bespielt wurden und die Inhalte dann immer unregelmässiger kommen, bis nichts Neues mehr auftaucht. Das ist schade und hier können wir von amerikanischen Unternehmen lernen, die ausdauernder posten und deshalb bessere Ernten einfahren.

Ein Contentplan dient als Fahrplan
Nur wenn Marketing und Vertrieb zusammenarbeiten und einen Contentplan erstellen, der auch konsequent realisiert wird, ist sichergestellt, dass regelmässig qualitativ hochwertige Inhalte entstehen, die zu mehr Leads führen können. Der Contentplan sollte konkret aufführen, wer bis wann für die Erstellung welcher Inhalte verantwortlich ist, und wann und auf welchen Plattformen sie publiziert werden sollten.

Überlegen Sie zunächst, wer die möglichen Käufer sind und welche Kanäle sie frequentieren. Ausserdem sollte man immer im Hinterkopf behalten, dass es nicht um die Marke oder das Produkt geht, sondern um die Bedürfnisse der Zielgruppen. Content Marketing bedeutet, dass man den Menschen hilft, besser bei dem zu werden, was sie tun. Potentielle Kunden möchten Unterstützung bei der Lösung ihrer Probleme, lernen, inspiriert werden und wissen, was in der Branche los ist. Sie könnten zum Beispiel einen Podcast produzieren, der ein Problem löst. Sie bieten einen Wert, für den der Interessent gerne im Austausch seine eMail Adresse angibt. Er gibt sein Opt-in und schon haben Sie einen neuen Newsletterabonnenten, der über Neuigkeiten aus Ihrer Firma informiert wird und zu einem Fan Ihrer Marke werden kann.

Es geht hier auch nicht um Marketing Automatisierung, denn die hilft Ihnen nicht bei der Erstellung der Inhalte. Bieten Sie statt dessen lieber ein eBook an, das Ihren Lesern nützliche Tips bietet. Gerade B2B Firmen mit Nischenthemen und Spezial Know-how, über das eher weniger gesprochen wird, haben hier grosse Chancen.

Seien Sie nicht ungeduldig!
Dies alles geschieht nicht an einem Tag. Bieten Sie wertvolle Inhalte, die den Interessenten helfen, die richtigen Entscheidungen zu treffen und seien Sie geduldig. Unternehmen, die guten Content bieten, sind stets im Vorteil gegenüber denen, die keine guten Inhalte bieten, denn die Interessenten machen sich über die Suchmaschinen auf die Suche nach passenden und vertrauenserweckenden Anbietern.

Seien Sie also relevant für Ihre Kunden, indem Sie ihre Wünsche in den Vordergrund stellen und zeigen Sie Lösungen auf, die interessant oder nützlich sind, und zwar genau in dem Moment, wenn Ihre potentiellen Kunden sie brauchen.

Nach der Erstellung der Inhalte kommt es darauf an, diese so zu platzieren, dass Ihre Zielgruppe sie sieht. Angefangen bei Ihrer Website über Facebook, Twitter, Google+, Pinterest und LinkedIn bis zu Xing Gruppenmanagement gibt es viele Möglichkeiten. Facebook ist ein guter Kanal, da es von fast allen genutzt wird und obwohl Twitter in Deutschland noch nicht den gleichen Stellenwert wie Facebook hat, sind hier Multiplikatoren aktiv, die oft Kontakt zur Zielgruppe haben.

Natürlich können Sie auch Push-Elemente nutzen und Facebook/LinkedIn oder Xing Adwords nutzen, um auf Ihre wertvollen Inhalte aufmerksam zu machen. Ihre Zielgruppe wird über die Social Media Kanäle zu Ihrer Website geführt und findet reichhaltige Informationen, die ihr weiterhelfen und die vertrauensbildend wirken. Und vom Vertrauen bis zum Kauf ist es nur noch ein kleiner Schritt.

Probieren Sie es einfach mal aus, schon zehn Prozent eines realistischen Marketingbudgets reichen aus, um substantielle Ergebnisse mit Content Marketing zu erzielen und anhand der Wirksamkeit können Sie später entscheiden, ob Sie zukünftig mehr investieren möchten.

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Content Marketing Aktuell

Suchmaschinen verlieren – Unternehmensseiten werden zunehmend über Social Media Kanäle gefunden

Eine Umfrage von GWI fand heraus, dass die Anzahl der Suchmaschinennutzer innerhalb eines Jahres um 7% abgenommen hat. Gleichzeitig steigt die Nutzung von Social Media-Kanälen. Für Unternehmen gewinnen sie deshalb zur Vermarktung ihrer Produkte und Dienstleistungen zunehmend an Bedeutung.

Global Web Index_search data_ Content B2B Sylvia Lermann

Interessenten entdecken Content über Social Media Kanäle
Natürlich sind die Suchmaschinen noch immer die Hauptquelle des Webtraffics, aber die Anzahl der Nutzer von Social Media-Kanälen wie Facebook, Twitter, Pinterest und Instagram wächst ständig. Die acht größten sozialen Netzwerke waren 2014 für mehr als 30% der Besucher auf Websites verantwortlich, während es 2013 mit 22% noch fast ein Drittel weniger waren, laut Shareaholic. Die Menschen haben sich inzwischen daran gewöhnt, nach Informationen in den Sozialen Netzwerken zu suchen, und auch Empfehlungen von dort aus zu teilen.

Mark Zuckerberg, CEO von Facebook, sagte kürzlich, dass sie täglich eine Milliarde Suchanfragen bekommen und sich bisher eigentlich noch nicht näher mit diesem Bereich beschäftigt hätten. Eines seiner Teams arbeite nun daran, aus Facebook eine bessere Suchmaschine zu machen. “We really want to basically make Facebook the best place to find what people are saying about something right now,” sagte Tom Stocky, ein Search Executive des Unternehmens, in einem Interview mit Bloomberg. Falls es klappt, würde er laut einer Studie von Greenlight Digital aus dem Stand einen Anteil von 22% des Suchmaschinenmarktes erreichen.

Nur auf der ersten Seite der Suchmaschinenergebnisse gelistete Unternehmen zählen
Seit letztem Jahr ging die Anzahl der Webseitenbesuche via Suchmaschinen um 8% zurück, laut Millward Brown Digital, was ein gutes Ranking für Sie umso wichtiger macht, da die Interessenten bei ihrer Informationssuche weniger Webseiten besuchen. Wenn Sie also nicht auf der ersten Suchmaschinen Ergebnisseite zu finden sind, existieren Sie sozusagen nicht.

Besucher erwarten schnelle und relevante Ergebnisse
Gleichzeitig hat die auf Suchmaschinen verbrachte Zeit um 17 % abgenommen. Besucher erwarten schnelle und relevante Ergebnisse. Diese Tendenzen können sich Unternehmen zunutze machen, indem sie relevante Inhalte produzieren und über diverse Kanäle publizieren. Stellen Sie die Wünsche Ihrer Zielgruppe in den Vordergrund und zeigen Sie Lösungen auf, die interessant oder nützlich sind, und zwar genau dort wo sich Ihre Ihre potentiellen Kunden aufhalten.

Ihre Zielgruppe wird über die Suchmaschinen und Social Media Kanäle zu Ihrer Website geführt und findet reichhaltige Informationen, die ihr weiterhelfen und die vertrauensbildend wirken. Und vom Vertrauen bis zum Kauf ist es nur noch ein kleiner Schritt.

Probieren Sie es einfach mal aus, schon zehn Prozent eines realistischen Marketingbudgets reichen aus, um substantielle Ergebnisse mit Content Marketing zu erzielen und anhand der Wirksamkeit können Sie später entscheiden, ob Sie zukünftig mehr investieren möchten.

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Content Marketing Aktuell

Geben Sie Ihrem Publikum endlich das, was es will!

Die Zeit des Lesers ist kostbar! Wenn Ihr Unternehmen keine Inhalte erzeugt, für die sich Menschen wirklich interessieren, werden Ihre Angebote ignoriert oder sogar geblockt.

Früher schalteten Unternehmen Anzeigen und hofften, dass Kunden so auf sie aufmerksam werden. Heute ist die Mehrheit immun gegen Werbung, es gibt inzwischen 181 Millionen Nutzer von Adblockern und die Anzahl steigt rasant. Schlechtgemachte Anzeigen lösen Widerwillen aus und können einer Marke sogar schaden.

Zahlreiche Branchen haben dies inzwischen zu spüren kommen. Die Musikindustrie, die Medien, die Buchbranche sehen sich rasanten Veränderungen ausgesetzt und es geht weiter, denn die Kunden haben sich daran gewöhnt, selbst zu entscheiden, was sie hören, sehen und lesen wollen und die Kontrolle zu haben. Man muss nur von sich selbst ausgehen, um zu erkennen, dass sich dieser für den Kunden positive Wandel nicht mehr rückgängig machen lässt. Wer schaut nicht lieber eine Serie auf Netflix oder lauscht der gestreamten Musik, die er selbst gerne hören möchte, anstatt gezwungen zu sein, ein vorgegebenes Programm zu konsumieren?

Genauso ist es bei Ihren Kunden, sie möchten selbst die Kontrolle darüber haben, für welche Produkte und welchen Dienstleister sie sich entscheiden und machen sich über die Suchmaschinen auf die Suche nach passenden und vertrauenserweckenden Anbietern.

Bleiben Sie relevant mit nützlichen Inhalten
Aber keine Panik: Ein Unternehmen hat auch heute Möglichkeiten relevant für seine Kunden zu sein, indem es die Wünsche dieser in den Vordergrund stellt. Gerade B2B Firmen mit Nischenthemen und Spezialwissen, über das eher weniger gesprochen wird, haben hier grosse Chancen.

Inhalte, die von Kunden gerne gelesen oder gesehen werden sind gar nicht so schwer herzustellen.

Sie sollten entweder:

  • Probleme der Kunden lösen
  • Helfen, das Leben zu erleichtern
  • Helfen, etwas zu lernen
  • Unterhaltsam sein

Um eine Beziehung zum Publikum aufzubauen und es zu Fans Ihrer Marke zu machen, sollten Sie Lösungen aufzeigen, die interessant oder nützlich sind, und zwar genau in dem Moment, wenn Ihre potentiellen Kunden sie brauchen.

Platzieren Sie Ihre Inhalte geschickt
Nach der Erstellung der Inhalte kommt es also darauf an, diese so zu platzieren, dass Ihre Zielgruppe sie sieht. Angefangen bei Ihrer Website über Facebook, Twitter, Google+, Pinterest und LinkedIn bis zu Xing Gruppenmanagement gibt es viele Möglichkeiten. Facebook ist ein guter Kanal, da es von fast allen genutzt wird und obwohl Twitter in Deutschland noch nicht so intensiv wie Facebook genutzt wird, sind hier Multiplikatoren aktiv, die oft Kontakt zur Zielgruppe haben.

Natürlich können Sie auch Push Elemente nutzen und Facebook-/LinkedIn- oder Xing-Adwords nutzen, um auf Ihre wertvollen Inhalte aufmerksam zu machen.

Probieren Sie es einfach mal aus, schon zehn Prozent eines realistischen Marketingbudgets reichen aus, um substantielle Ergebnisse mit Content Marketing zu erzielen und anhand der Wirksamkeit können Sie später entscheiden, ob Sie zukünftig mehr investieren möchten.

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Content Marketing Aktuell

Content-Marketing: Ein kurzer Leitfaden für kleine B2B Unternehmen

Bei kleineren Unternehmen landet das Schreiben von neuem Content im hektischen Tagesgeschäft oft zu Unrecht ganz unten auf der Prioritätenliste. Dabei sind gute Inhalte einflussreiche Fürsprecher für Ihre Produkte und bringen Ihnen über kurz oder lang neue Kunden.

Was ist Content-Marketing?
Einfach ausgedrückt, bedeutet Content-Marketing, ein interessiertes Publikum mittels ansprechender Inhalte aufzubauen und zu halten. Konkret bedeutet dies, mit einer Gruppe von Menschen zu interagieren, die vielleicht eines Tages Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung kaufen werden.

Warum sollte ich das tun?
„Wir sind heute in einer Zeit, in der jedes Unternehmen sich selbst als Fernsehsender und Magazin betrachten muss, und je schneller Sie Ihren strategischen Content-Marketing-Plan aufbauen, desto schneller können Sie Content nutzen, um namhafte Geschäftsergebnisse zu erzielen“ – Jay Baer (Marketing-Experte, Sprecher und Autor).

Der Unterschied zwischen Content-Marketing und anderen Marketing-Strategien ist, dass während eine bezahlte Anzeige nur kurz gesehen wird, nützliche Inhalte dagegen dauerhaften hochwertigen Traffic auf der Website bringen. Wenn Sie zum Beispiel ein Nischenprodukt, wie ein spezielles Ersatzteil für Rennräder verkaufen, haben Erstkäufer verständlicherweise wenig Ahnung davon, welche unterschiedlichen Ersatzteile es gibt. Wenn Sie aber einen Artikel darüber schreiben, welche Ersatzteile in welchen Größen zur Verfügung stehen und wie man sie am Rad befestigt, werden Sie als Autorität in diesem Nischen-Bereich gesehen und Interessenten kommen gerne auf Ihre Website.

Wie funktioniert´s?
Die wichtigste Regel für effektives Content-Marketing ist, dass Sie nützliche Inhalte erstellen. Durch die Erstellung ansprechender und hilfreicher Inhalte bauen Sie eine Beziehung zu Ihren Lesern auf. Nachdem Sie diese Beziehung aufgebaut haben, können Sie Ihr Publikum freundlich auf Ihre Produkte und Dienstleistungen hinweisen  und verlinken sie mit Ihrer Website. Schreiben Sie nur über Bereiche, in denen Sie persönlich über Erfahrung und Fachkenntnisse verfügen. Ihr Publikum wird Ihr Know-how aus erster Hand zu schätzen wissen.

Es wäre naiv zu glauben, dass nur weil Sie einen Artikel schreiben, ihn jeder lesen wird. Ihre Zielgruppe stolpert nicht zufällig über Ihre Texte. Es ist Ihre Aufgabe dafür zu sorgen, dass sie sie zu sehen bekommt. Entgegen der landläufigen Meinung, ist es nicht erfolgversprechend, Ihre Inhalte so vielen Augen wie möglich zu präsentieren, um ein Publikum aufzubauen. Es kommt darauf an, Ihren Content denen zu zeigen, für die er interessant und wertvoll ist. Hier sind ein paar Tipps, wie Sie Ihre Inhalte möglichst effektiv verteilen:

Social-Media-Kanäle
Wenn Sie bereits einen Facebook- und Twitter-Account für Ihr Unternehmen haben, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass Ihre Follower sich für die Inhalte interessieren, die Sie dort posten. Wenn Sie diese Kanäle stets mit frischen und ansprechenden Inhalten füllen, sind Sie schon auf dem richtigen Weg.

Gast-Blogs
Wenn es einflussreiche Blogs oder Fachportale in Ihrem Markt gibt, scheuen Sie sich nicht, diese zu fragen, ob Sie einen Gastbeitrag für sie schreiben dürfen. Wenn Ihre Inhalte auf einer wichtigen News-Quelle Ihrer Branche veröffentlicht werden, kommen anschliessend auch interessierte Besucher auf Ihre Website.

Frühere Kunden
Eine Datenbank mit E-Mail-Adressen früherer Kunden kann eine Goldgrube mit großem ungenutztem Potenzial sein. Wenn Sie einen wöchentlichen oder monatlichen Newsletter an Ihre bisherigen Kunden senden, erinnern sich diese an Sie und haben Sie im Hinterkopf, wenn sie das nächste Mal Dienste wie Ihre benötigen.

Probieren Sie es einfach mal aus, schon zehn Prozent Ihres Marketingbudgets reichen für ein Content Marketing Projekt mit substantiellen Ergebnissen, nachdem Sie den Zeh ins warme Wasser gesteckt haben, können Sie immer noch entscheiden, ob Sie hier mehr investieren möchten.

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Content Marketing Aktuell

Vor allem Entertainment? Was viele beim Content Marketing falsch verstehen

Ende April hat Henner Rinsche, Europachef des Trinkwassersprudler-Herstellers Sodastream in einem kurzen Statement für Horizont.net etwas bestätigt, was ich schon lange vermutet hatte: Marken, Unternehmen und Mediaagenturen sehen im Content Marketing oft nur die Absicht, Käufer und Kunden zu unterhalten:

… Content Marketing geht aus meiner Sicht von der Grundannahme aus, mein eigenes Produkt ist langweilig, also unterhalte ich die Leute. Und zwar indem ich interessanten Content generiere, der sie dort abholt, wo sie sind. Das funktioniert aber nicht. Man hat als Shampoo- oder Wassersprudlermarke einfach nicht die Ressourcen, um in Sachen Entertainment besser zu sein als YouTube, Sky oder die ‚Bild‘-Zeitung.

Beim Content Marketing dreht sich also alles ums Entertainment? Das wäre ungefähr so als würde ich sagen, ein Auto ist nur dafür da, um damit Autorennen zu fahren. Und als ein normaler Autofahrer macht es keinen Sinn, gegen die Großen anzutreten, die über mehr Ressourcen verfügen, um lange vor mir in der Zielgeraden zu sein. Deshalb ist es Unsinn, sich überhaupt in einen Wagen zu setzen. Deckel zu, ab auf den Schrottplatz.

Vielleicht ist es wichtig, einmal kurz aufzuzeigen, welche Absicht Inhalte verfolgen können, die ein Unternehmen produziert. Dabei ist es ganz egal, ob wir von Videos, Blog-Beiträgen, Podcasts oder was auch immer sprechen, das Format kommt erst im nächsten Schritt ins Spiel.

Ich beziehe mich dazu auf das, was Kristina Halvorson und Melissa Rach in ihrem hervorragenden Standardwerk „Content Strategy“ über den “Purpose”, also das Ziel von Content schreiben und übersetze den betreffenden Abschnitt für diesen Zweck mal ganz frei und, weil es sich anbietet, mit Bezug auf Sodastreams Möglichkeiten, Content Marketing anders anzupacken:

Jedes Stück Content verfolgt einen bestimmten Zweck. Manchmal auch mehrere gleichzeitig:

Überzeugen. Der Nutzer soll eine Entscheidung zu Ihren Gunsten fällen, er soll Ihr Produkt kaufen oder mit Ihnen einer Meinung sein.

Informieren. Versorgen Sie Ihre Nutzer mit Informationen zu einem bestimmten Thema – zum Beispiel, wie es mit der Wasserversorgung auf der Welt steht oder was der viele Plastikmüll für die Umwelt bedeutet. Das macht Sodastream bereits mit einem sehr emotionalen Video-Clip, der mit Fakten gespickt ist.

Überprüfen. Geben Sie Ihren Nutzern Zugriff auf Fakten, auf die sie bei einer Websuche stoßen können. Sodastream sollte die Zahlen aus seinem Videoclip anstatt in einer Flashgrafik mit anderen Mitteln für Suchmaschinen besser auffindbar machen und diese Fakten-Datenbank kontinuierlich ausbauen. An einem bestimmten Punkt könnte die Firma über die umfangreichste Datenbank zum Thema Plastikmüll verfügen, die es im deutschsprachigen Netz gibt. Kein unerreichbares Ziel und dazu eine Quelle, die immer wieder Material für Presseaussendungen und Facebook-Posts abwirft. Eine schnelle Google-Suche zeigt, das Thema wird zwar schon vom WWF und vom Naturschutzbund Deutschland e.V. besetzt, doch eine Top-Platzierung im Suchmaschinenranking sollte zum Keyword “Plastikmüll” weitaus weniger schwierig sein, als mit Inhalten von YouTube, Sky und “Bild” zu konkurrieren.

Anleiten. Der Nutzer möchte etwas lernen: Gitarre spielen, einen Kuchen backen, ein Motorrad reparieren – oder eine Bar mit einem integrierten Wassersprudler für die Küche zu Hause bauen. Warum nicht? Klingt nach einer guten Idee, finde ich.

Unterhalten. Helfen Sie dem Nutzer, Zeit totzuschlagen. Die wenigsten Unternehmen beherrschen diese Disziplin gut, zum Glück wissen das die meisten auch. Denn sie haben ja eigentlich eine viel sinnvollere Expertise, auf der ja auch Ihr Geschäft basiert. Warum also nicht das Marketing darauf aufbauen? In Sachen Entertainment mit den Großen zu konkurrieren ist ziemlich aussichtslos und teuer dazu.

Als Unternehmen oder Marke seine Kunden unterhalten zu wollen, kann eine Option sein, wenn man zu den anderen oben genannten Punkten keinen Content beisteuern kann. 

Warum also haben die Marketing-Verantwortlichen in den Unternehmen den Eindruck, bei Content Marketing drehe es sich einzig und allein um Entertainment? Auch hierzu hat Rinsche eine Antwort parat:

Zwischen Mediaagentur und Werbungtreibenden gibt es natürlich kongruente Interessen. Wenn aber die Agentur mit unterschiedlichen Maßnahmen unterschiedlich viel Geld verdienen kann, dann liegt der Verdacht nahe, dass sie auch Dinge vorschlagen oder tun könnte, die eher in ihrem Interesse liegen.

 

Unternehmen müssen nicht zu Entertainern werden

Wer heute von Content Marketing spricht, der fühlt sich entweder eher vom Wort Content oder vom Marketing angesprochen. Mir ist klar, dass für viele das Internet eine Art erweitertes Fernsehen darstellt, das ausschließlich der Unterhaltung dient. Viel zu wenige Unternehmen nehmen bisher die Chance wahr, ihre Kunden zu dem Thema, das in ihrer DNA liegt, informieren zu wollen, Fakten zu liefern oder praktische Anleitung zu geben. In diesen Disziplinen sieht es bei vielen dünn aus, obwohl das Know-how in den Schubladen liegt und in den Köpfen im Unternehmen vorhanden ist.

Jeden Woche lesen wir eine neue Statistik über die Internet-Nutzung. Und immer wieder wird betont, dass Videos die beliebteste Content-Form sind. Der Trugschluss besteht nun darin, dass Videos pure Unterhaltung bieten müssen. Selbstverständlich sollen Inhalte so aufbereitet werden, dass sie den Nutzer ansprechen. Das gilt für Texte genauso wie für Bewegtbilder oder Grafiken. Doch wer sein eigenes Verhalten im Netz beobachtet, der wird nicht leugnen können, dass er nicht nur auf der Suche nach Unterhaltung ist, sondern eben auch ständig Fakten checkt, Anleitung oder Informationen sucht oder seine Meinung bestätigt sehen möchte. 

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Hinter Platz 2, “Suchmaschinen nutzen”, verbirgt sich genau das. Natürlich spielt hier auch Unterhaltung eine Rolle, aber keine so große, dass sich daraus eine Hauptstrategie für das Content Marketing ableiten liesse.

Ihre Produkte sind nicht langweilig

Lassen Sie sich nicht einreden, Ihre Produkte seien langweilig! Lassen Sie das zu, diskreditieren Sie Ihre eigenen Mitarbeiter, die sich Tag für Tag den Kopf darüber zerbrechen, wie man Ihr Produkt besser manchen kann. Die Ideen, die Erfahrung und das Know-how hinter Ihrer Marke sind die Zutaten einer echten Content-Strategie. Hier liegen die Schätze, die Sie heben können, um von Ihren Kunden und Käufern als ein Unternehmen wahrgenommen zu werden, das sich von anderen abhebt. Keiner Ihrer Kunden verlangt von Ihnen, dass Sie die Showbühne betreten. Sie haben wirklich Wichtigeres zu tun.

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