Monthly Archives: Jun 2016

Content Marketing Aktuell

PR und Content Marketing – ein ungleiches Paar?

Man könnte meinen, dass sich PR und Content Marketing gegenseitig ausschließen. Das eine feiert die Ergebnisse und Produkte der Firma, das andere spricht mit dem Kunden und bietet handfeste Lösungen an.

Doch das ungleiche Paar hat Vieles gemeinsam und beide sind in der Ausführung ähnlich. Ihre unterschiedlichen Ziele führen zu unterschiedlichen Ergebnissen. In ihrer Kombination sind sie aber umso wirkungsvoller. Je besser Sie die Möglichkeiten der beiden Strategien verstehen, desto mehr können Sie davon profitieren.

Wo überlappen sich PR und Content Marketing?
Wenn man es herunterbricht, dann sind PR wie auch Content Marketing beides Kommunikationswerkzeuge, die ein Unternehmen einsetzt, um sich als führend in seiner Branche zu positionieren und zu zeigen, dass es die Bedürfnisse seiner Kunden erfüllen kann.

Eine gute Content Marketing Strategie nutzt gern die Inhalte aus der PR und umgekehrt. Wenn Sie eine Pressemitteilung für ein neues Produkt an Ihre Medienkontakte verschicken, dann können Sie die Meldung zusätzlich auch in Ihren Blogposts erwähnen oder verlinken, wenn es dort um ähnliche Themen geht. Dadurch bekommt der Blogbeitrag automatisch eine größere thematische Breite, was ihn relevanter und wertvoller macht. Umgekehrt können Sie in der Pressemitteilung auf weiteren Content zum Thema verlinken, den Sie auf Ihrer Unternehmenswebsite anbieten.

Was kann Content Marketing, was PR nicht kann?
Content Marketing beantwortet Fragen und bietet echte Lösungen für reale Probleme und schafft so eine Verbindung zwischen Nutzer und Produkt, die es zwar schon immer gab, aber von Marken und Unternehmen meistens ignoriert wurde oder zumindest nicht für das Marketing genutzt wurde. Im Herzen einer Content Marketing Strategie findet sich relevanter und hochwertiger Content, der es versteht, keine Verkaufsformel herunterzubeten, sondern lebensnahe Lösungen anzubieten.

Was kann PR, was Content Marketing nicht kann?
PR gibt einem Unternehmen üblicherweise die Möglichkeit, sich und seine Produkte stärker zu promoten. Und dies erreicht sie, indem sie die Medien als Multiplikator und Meinungsbildner anspricht. Auch PR-Inhalte können ganz spezielle Aufgaben und Probleme ansprechen. Krisenkommunikation zum Beispiel ist ein wichtiger Teil des PR-Repertoires einer Firma, mit dem man schnell und direkt an die Medien gehen kann, um größeren Schaden zu vermeiden.

Content ist im Aufwind, doch PR wird nicht verschwinden.
Der PR-Ansatz hat sich in den Marketing-Strategien von Unternehmen mittlerweile etabliert. Nicht selten können neue Aufträge auf die Veröffentlichung bestimmter Presseartikel zurückgeführt werden, oder zumindest in vielen Fällen ausschlaggebend für eine Kaufentscheidung sein. Und gleichzeitig ist Content Marketing am Wachsen wie noch nie.

Der Ansatz ist komplexer geworden, Qualität hat sich gegenüber Quantität durchgesetzt und die übergreifenden Strategien sind den Kinderschuhen entwachsen und halten Schritt mit den SEO-Updates des sich veränderten Marktes.

PR hat von Content Marketing gelernt.
Was bei PR in der Vergangenheit oft versäumt wurde, ist der Fokus auf auf die Qualität. In vielen PR-Abteilungen steht alle zwei Wochen eine neue Pressemitteillung für Kunde XY auf dem Kalender. Dieser Rhythmus stammt jedoch noch aus der Zeit, als man mit einer hohen Taktzahl an PR-Aussendungen bei Redakteuren auffallen konnte. Heute sind die Postfächer verstopft und Halbrelevantes wird schnell gelöscht, wenn die Betreffzeile nicht genug hergibt.

PR hat von Content Marketing gelernt. Und wer sich als PR-Mensch ernsthaft mit Content Marketing auseinandersetzt, hat gute Chancen, auch in Zukunft Unternehmen genügend Aufmerksamkeit zu verschaffen.

Wird der Content Marketing-Trend die Wirksamkeit von PR beeinträchtigen?
Wenn traditionelle Medien wie Fachmagazine und Wirtschaftspresse die Inhalte eines Unternehmens aufgreifen und verstärken sollen, dann hat PR weiterhin ihren festen Platz in der Unternehmenskommunikation.

Die Digitalisierung produziert eine Menge Content. Manche sagen, zu viel. Aber erst einmal ist es lediglich mehr als vorher. Und da stellen wir uns der für PR-Leute schon immer größten Herausforderung: Aufmerksamkeit erlangen. Content Marketing ist der Sparringspartner der PR. Wer mehr Aufmerksamkeit möchte, der muss trainieren.

Kurz vor der Kaufentscheidung sind PR-Inhalte starker gefragt
Content Marketing spielt eine große Rolle dabei, neue Käufer zu finden, und doch wird PR immer noch als eine gewaltige Kraft in der Marketingwelt gesehen. Das hat seinen guten Grund. Laut einer Studie von Nielsen und inPowered werden in der letzten Phase einer Kaufentscheidung dem “Branded Content” und dem “Expert Content” der Vorzug gegenüber den Nutzermeinungen im Internet gegeben. Das hat damit zu tun, dass der potentielle Käufer gegen Ende seiner Reise mehr Fokus auf das Produkt und die Services legt, als während der anfänglichen Recherche. In diesem Moment schaut er aktiv nach PR-Informationen, die ihm ohne Umschweife Produktinformationen liefern und das Vertrauen, das sich bei ihm aufgebaut hat, von Experten bestätigen zu lassen.

Können Content und PR Hand in Hand zusammenarbeiten?
PR-Inhalte können eine wichtige Rolle in einer Content-Strategie spielen. Wenn eine Firma an ihrem Image arbeiten mochte, wenn sie über ihren Beitrag zu wohltätigen Aktionen oder gesellschaftlichen Themen reden möchte, dann wird sie das eher über eine Pressemitteilung tun, als über Inhalte im B2B-Blog oder in einem YouTube-Clip.

Eine solide Content-Strategie versorgt ihre Kunden auf ihrer Reise mit Informationen, um den nächsten Schritt tun zu können, ohne ihm an jeder Ecke etwas verkaufen zu wollen. Wenn Content mehr zu einem Sales Pitch wird als zu einer Informationsquelle, dann werden Sie den Nutzer dieser Inhalte als Kunden bald verlieren.

Gleichzeitig hat PR-Content seinen festen Platz in der Kommunikation und kann auch durch Blogposts aus Nutzern Kunden machen. Ein Call-to-Action-Button innerhalb eines Artikels, der den Leser auf einen neuen Product Release lenkt, ist etwas Anderes als wenn der ganze Text verkaufen möchte. Relevante Company-News an der richtigen Stelle eingestreut, können Vertrauen vermitteln.

Verknüpfen Sie PR und Content Marketing im Sinne Ihrer Strategie
Der Schlüssel, wann man PR und wann Content Marketing einsetzen sollte, besteht wie immer darin, das richtige Gleichgewicht zwischen beiden zu halten. Wenn sich die Inhalte zu weit von Ihren eigenen Zielen entfernen, werden sie nie das richtige Publikum erreichen und es für Sie begeistern.

Züchten Sie beides nicht in unterschiedlichen Silos, sondern verknüpfen Sie die Ansätze im Sinne Ihrer Kommunikationsstrategie. Beide Ansätze können Ihnen dann helfen, Ihr Ziel nicht aus den Augen zu verlieren.

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Content Marketing Aktuell

Sieben Dinge, an die Sie beim Content Marketing bisher nicht gedacht haben

Content Marketing ist King. OK, Sie können es nicht mehr hören, aber es ist nunmal genauso wahr wie die meisten Besucher Ihrer Website oder Ihres Blog sicher dort gelandet sind, weil sie nach einer bestimmten für sie wichtigen Information gesucht haben.

Sie investieren bereits eine Menge Zeit in die Inhalte Ihrer Website und versuchen, alles richtig zu machen, damit Ihr Traffic nach oben geht und aus Ihren Besuchern Kunden werden. Aber wie viele Dinge, über die man im Internet liest, so gibt es auch beim Content Marketing eine Menge falsche Wahrheiten darüber, was denn nun das Richtige ist. Und während Sie viel Zeit damit verbringen, jede einzelne Maßnahme auf ihre Wirkung hin zu testen, könnten Sie übersehen, worauf es beim Content Marketing wirklich ankommt. Hier sind sieben Dinge, an die Sie dabei bisher vielleicht nicht gedacht haben:

  1. Sie müssen für guten Content nicht immer neue Beiträge schreiben

Sie müssen ständig neue Inhalte produzieren, um für Besucher auf Ihrer Website interessant zu bleiben? Falsch. Beim Content Marketing geht es nicht nur darum, ununterbrochen neue Blogartikel zu schreiben, sondern auch darum, wie Ihr Publikum darauf reagiert. Und dazu braucht es nicht unbedingt den von Ihnen produzierten Content. Wenn Sie im Vorfeld um Erlaubnis gefragt haben, spricht nichts dagegen, auch Inhalte von Anderen auf Ihrer Website zu veröffentlichen. Auf diese Weise können alle Seiten davon profitieren. Sie sollten auch regelmäßig in anderen Blogs, Foren und Social Media Kanälen, in denen sich Ihre Zielgruppe aufhält, kommentieren und von dort Links zu Ihrer Website posten.

  1. Content Marketing ist nichts Neues

Content Marketing ist nichts, das erst mit dem Aufkommen von Blogs und Social Media entstanden ist. Genau genommen gab es Content Marketing bereits lange vor dem Internet, denn eigentlich ist es ursprünglich eine Offline-Strategie.

Jedes Mal, wenn Sie eine Firmenzeitschrift oder ein kostenloses Anzeigenblatt lesen, halten Sie ein Content Marketing Produkt in den Händen. Oder denken Sie an die praxisnahen Rezepte zum Ausschneiden und Sammeln von Dr. Oetker, aus dem schon 1911 das erste “Dr. Oetker Schulkochbuch” entstand, das fortwährend überarbeitet wurde und heute mit über 19 Millionen verkauften Exemplaren zu den meistverkauften Kochbüchern weltweit zählt. Das älteste Content Marketing Produkt stammt angeblich vom Landmaschinenhersteller John Deere, der 1885 sein “Furrow Magazine” launchte, um Farmern in den USA darin zeigte, wie sie die neue Technologie in der Landwirtschaft einsetzen.

  1. Content Marketing ist ein 24/7-Job

Genau so ist es – leider. Und gerade wenn Sie in den Social Media Kanälen Inhalte teilen (und das sollten Sie), wird Content Marketing zu einer Aufgabe, die Sie konstant beobachten und steuern sollten. Auch nach Ladenschluss und während des Wochenendes.

Und das aus dem ganz einfachen Grund: Weil Sie nicht möchten, dass eine schlechte Bewertung oder ein negativer Kommentar Beine bekommt, während Sie gerade nicht hinschauen. Vergessen Sie nicht: Auch Ihre Website kann 24 Stunden am Tag von der ganzen Welt gesehen werden. Sie haben keine Kontrolle darüber, wer wann Ihre Seite besucht und welche Inhalte er liest.

Natürlich brauchen auch Sie wie jeder Mensch genug Schlaf. Aber seien Sie vorbereitet, dass Content Marketing kein Nine-to-five-Job ist und Sie vielleicht jemanden brauchen, der außerhalb der Geschäftszeiten und am Wochenende ein Auge darauf hat.

  1. Sie brauchen eine Strategie, damit es funktioniert

Bevor Sie Ihren ersten Blogbeitrag schreiben, sollten Sie wissen, welche Strategie Sie damit verfolgen. Dabei geht es darum, sich über ein paar Dinge im Klaren zu sein, angefangen von Ihrem Zielpublikum, über Ihre Message bis hin zu dem Mehrwert, den Sie Ihrem Publikum bieten möchten.

Wenn Sie nicht wissen, wen genau Sie mit Ihren Inhalten ansprechen möchten, wenn Sie dessen Erwartungen nicht kennen, dann werden Ihre Maßnahmen einfach weniger erfolgreich sein und Ihre Website den Traffic in weniger echte Leads verwandeln.

  1. Ihr Content muss nicht preisverdächtig sein

Sie haben Bedenken, dass Sie nicht smart genug rüberkommen oder dass Sie nicht Experte genug auf Ihrem Gebiet sind, um kontinuierlich darüber zu schreiben? Sie finden, dieses Content Marketing ist nur etwas für große Marken mit viel Aufmerksamkeit und definitiv nichts für Sie? Wenn dem so ist, dann muss ich Ihnen sagen, Sie treffen hier eine falsche Entscheidung. Ja, Sie irren sich sogar gewaltig.

Vergessen Sie nicht: Sie brauchen Experten-Content nur abzuliefern, wenn auch Ihr Publikum aus Experten besteht. Ansonsten, versuchen Sie einfach so gut zu sein, wie Sie können. Das sollte ausreichen, wirklich. Investieren Sie etwas mehr Zeit in Recherche und machen Sie fehlendes Know-how mit Experten-Interviews in Ihrem Blog wieder wett.

Wie Sie vielleicht ahnen, sind die meiste Informationen, nach denen Leute online suchen, gar nicht so speziell, sondern beantworten sehr grundlegende Fragen. Wenn es tiefer gehen soll, dann sucht Ihr Publikum auch genau danach, vielleicht in wissenschaftlichen Artikeln oder White Papers, aber weniger in Blog Posts. Ich versichere Ihnen: Wenn Sie Ihr Produkt und Ihre Branche gut genug kennen, dann können Sie bereits sehr wertvollen Content schaffen.

  1. Mehr Content ist nicht der einzige Weg

Es gibt Leute, die sagen Ihnen, Sie bräuchten hunderte oder sogar tausende von Blogbeiträgen auf Ihrer Website, um heute überhaupt herauszustechen und Ihrem Publikum aufzufallen. Aber das ist nicht wahr. Es geht hier in erster Linie nicht um die Fülle der Beiträge. Niemand wird Ihre Website besuchen, um die Anzahl Ihrer Blogposts zu zählen. Der Großteil der Leser kommt für diesen einen Artikel, der ihm weiterhelfen soll.

Es reichen bereits 100 Blogbeiträge aus, um die Aufmerksamkeit von Google zu gewinnen und um sicher zu gehen, dass Ihre Artikel nützlich genug für Ihr Publikum sind. 100 Beiträge, das sind ein Jahr lang zwei Stück pro Woche. Das ist zu schaffen und dauert nicht ewig. Und außerdem: Am Ende des Tages geht es auch um den einen Post, der durch die Decke geht und Ihre Verkaufszahlen zum Explodieren bringt. Das passiert immer wieder. Gerade in solchen Blogs, in denen sich kontinuierlich etwas tut.

  1. Längere Beiträge werden öfter geteilt

Sie haben schon richtig vermutet, das Online-Publikum hat die Aufmerksamkeitsspanne einer aufgekratzten Katze und ein Langzeitgedächtnis wie ein Goldfisch. Aber es ist trotzdem nachgewiesen, dass es gerade die längeren Blogbeiträge sind, die am meisten geteilt werden.

Die ideale Anzahl von Wörtern liegt bei zirka 2.400. Ich wette, Sie haben auf viel weniger getippt. Natürlich kommt es auch darauf an, dass diese 2.400 Wörter von gleichbleibender Qualität sind und inhaltlich einen relevanten Text ergeben. Ansonsten springen Ihnen die Leser nach den ersten paar Zeilen wieder ab.

Fazit:

Es gibt ein paar Dinge, die Ihnen klar sein sollten, wenn Sie Inhalte produzieren. Sie müssen, wie alle anderen auch, ganz vorne anfangen, indem Sie eine Strategie zu Papier bringen und sich darauf vorbereiten, dass es hier um einen Full-Time-Job geht.

Auf der anderen Seite, können Sie bereits viel erreichen, wenn Sie auf anderen Websites kommentieren oder die Blogbeiträge von dort teilen. Sie brauchen auch weder Tonnen an Content auf Ihrer Website, noch müssen die Artikel und Inhalte dort Pulitzer-Preis verdächtig formuliert sein.

Worauf es wirklich ankommt, ist, dass Sie verstehen, dass Content Marketing eine bewährte und funktionierende Methode ist, um Ihr Online Business am Laufen zu halten und kontinuierlich aufzubauen. Betreiben Sie Content Marketing ernsthaft. Halten Sie sich auf dem Laufenden und seien Sie offen für Neues, dann werden Sie eine Lernkurve hinlegen wie nur wenige in Ihrer Branche. Und das wird Ihnen langfristig einen klaren Wettbewerbsvorteil verschaffen.

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