Content Marketing Aktuell

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So schreiben Sie Texte für Ihre Website selbst: am besten gar nicht

Immer mehr Unternehmen planen Content Marketing in ihr Budget ein. Das ist ein Trend, über den ich mich freue. Aber ich frage mich auch, ob die große Aufmerksamkeit, die das Content Marketing gerade genießt, nicht auch ihre Schattenseiten hat. Für ein Unternehmen, das eine Content Strategie mit seinem eigenen Team implementiert, besteht immer die Gefahr, dass die Qualität der Inhalte leidet. Warum? Die Teams wurden in den wenigsten Fällen eigens dafür zusammengestellt, sondern bestehen meistens aus den PR- und Marketingverantwortlichen, die auch schon vorher genug Arbeit auf dem Tisch hatten. Es ist dann oft gerade der Website-Content, der hinter den anderen Marketing-Inhalten hinten anstehen muss und ein kümmerliches Dasein fristet.

Alle Inhalte, mit denen sich ein Unternehmen an seine Kunden und Interessenten richtet, sollten in eine Content Strategie miteinbezogen werden. Und man sollte keine dieser Inhalte stiefmütterlich behandeln, nicht einmal die reißerischen Werbe-Texte. Also lassen Sie uns mal kurz über Ihre Website sprechen.

Kennen Sie Ihre Firma gut genug?

Ich wette, Sie wissen weniger über Ihr Unternehmen als Ihnen bewusst ist. Ihre Website sollte idealerweise alle wichtigen Infos ihres Unternehmens bieten, für die sich potentielle Kunden, Journalisten, Investoren und zukünftige Mitarbeiter interessieren. Es ist ziemlich sicher, dass selbst Sie als Geschäftsführer oder Inhaber nicht über alles im Unternehmen informiert sind oder an alles denken, was erzählenswert für Ihre Zielgruppen ist.

Sind Sie auf dem Laufenden über alle Produkte und Services, die Ihre Firma anbietet? Vielleicht gibt es Geschäftsbereiche, über die Sie auf Ihrer Unternehmenswebsite weniger sprechen möchten als über andere. Das ist auch in Ordnung so. Aber Sie werden sich wundern, welche Fülle an Leistungen Ihr Unternehmen anbietet, über die Sie wenig oder gar nichts wissen.

Wie würden Sie Ihren Firmenethos beschreiben, wenn Sie jemand danach fragt? Es ist eine Sache, zu wissen, was man verkauft, aber Ihre Kunden möchten auch erfahren, wie es ist für Sie zu arbeiten oder Ihr Geschäftspartner zu sein. Fragen Sie Ihre Mitarbeiter und Kollegen, um herauszufinden, welche Firmenkultur bei Ihnen herrscht und was sie an ihrer Arbeit mögen. So finden Sie heraus, welchen Mehrwert Ihr Unternehmen transportiert. Fragen Sie auch Ihre Kunden, wie sie die Erfahrungen mit Ihrem Unternehmen charakterisieren würden.

Wer sind Ihre Kunden?

Was genau wissen Sie über die Leute, die bei Ihnen kaufen? Was tun sie? Was sind die Themen, die sie sorgen, sie ängstigen, stören und antreiben? Sind Ihre Kunden eher jünger oder älter, stehen sie mitten im Leben? Sind darunter mehr Männer oder mehr Frauen? Eine Firma, die Produkte für Millennial-Frauen verkauft, wird auf ihrer Website eine andere Sprache und einen anderen Ton anschlagen als eine Firma, die einen B2B IT-Service anbietet, der überwiegend auf Männer zielt. Je mehr Sie über Ihre Kunden wissen, desto effektiver können Sie mit ihnen kommunizieren.

Keine Angst vor Werbung!

Ein Nebeneffekt der Verbreitung von Content Marketing besteht darin, dass werbliche Texte auf einmal verschmäht werden und tunlichst vermieden werden sollen. Aber eine Unternehmenswebsite ist nun einmal dazu da, Werbung für Ihr Produkt oder für Ihren Service zu machen. Das bedeutet natürlich nicht, dass Inhalte für Blog-Posts, eBooks oder Podcasts ebenso werblich sein sollen. Aber der statische Content, der dem Besucher etwas über das Unternehmen vermittelt, sollte selbstbewusst verfasst sein und kann auch gerne mal die Werbetrommel rühren.

Oder würden Sie jemanden einstellen, dessen Bewerbungsunterlagen ihm bescheinigen, dass er mäßig begabt ist, halbwegs gut seine Arbeit erledigt und ausreichende Leistungen erbringt? Nein? Warum sollte jemand Sie beauftragen, wenn Sie selbst nicht glauben, dass Ihre Firma absolut fantastisch ist? Also her mit den Superlativen! Wer ist der Beste im ganzen Land? Wer ist der Marktführer? Wer liefert unvergleichlichen Service jederzeit? Sie wissen, wer. Also raus damit!

Fokus auf Ihr Alleinstellungsmerkmal

Ihr USP (Unique Selling Proposition) ist etwas, das nur Ihrem Unternehmen eigen ist und der Sie abhebt von Ihren Mitbewerbern. Warum sollten potentielle Kunden von Ihnen kaufen anstatt bei der Konkurrenz auf der anderen Straßenseite? Vielleicht ist es die Qualität Ihrer Produkte? Falls ja, dann sollten Sie im Schlaf die Qualitätsunterschiede so beschreiben können, dass es für die Leute mit dem Wissensstand ihrer Kunden sofort Sinn macht. Am besten für jedes Ihrer Produkte einzeln. Es könnte auch Ihr großartiger Kundenservice sein.
Ja, vielleicht. Aber Vorsicht! Es gibt wenig Einzigartiges an einem guten Service. Und falls dem doch so ist, müssen Sie auch hier einen Weg finden, dem Leser dies zu beweisen.

Oder ist es etwas in Ihrem eben schon erwähnten Firmenethos, das Sie abhebt von den Anderen? Ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal findet man meistens, wenn man versucht herauszufinden, warum Leute gerne mit einem zusammenarbeiten. Also spitzen Sie die Ohren!

Sobald Sie das Alleinstellungsmerkmal Ihres Unternehmens gefunden haben, sorgen Sie dafür, dass es auf Ihrer Website an jeder Stelle durchscheint. Kopieren Sie nicht die Standard-Textbausteine aus den Pressemitteilungen in jeden Absatz Ihrer Texte. Ihr Alleinstellungsmerkmal muss sich wie ein roter Faden durch den gesamten Webauftritt ziehen.

Heuern Sie einen Experten an!

Es gehört zu meinem Job Ihnen Folgendes zu sagen: Solange Sie kein professioneller Texter sind, kann ich Ihnen nur das Eine raten: Schreiben Sie Ihre Webtexte nicht selbst. Warum nicht? Es gibt tausend Gründe, hier sind die Wichtigsten: Texte schreiben ist zeitintensiv. Ich kann mir vorstellen, Sie können andere Dinge besser, um Ihr Geschäft nach vorne zu bringen. Eine gute Firmenwebsite hat viel mehr Textinhalte als die meisten Leute glauben. Sie brauchen für jedes Produkt und jeden Service eine Beschreibung, es gibt eine Über uns-Seite, Kurz-Biographien der wichtigsten Mitarbeiter, Teaser für die Startseite und vieles mehr. Wenn Ihr Unternehmen Produkte und Services für unterschiedliche Industrien anbietet, dann sollten Sie für jede dieser Branchen einen eigenen Bereich anlegen.
Die Liste geht weiter und weiter. Je mehr Sie schreiben, desto mehr merken Sie, wie viel Arbeit Sie noch vor sich haben. Wenn Sie dafür wirklich Zeit haben, sind Sie mit Ihrem Kerngeschäft nicht so ausgelastet wie Sie eigentlich sein sollten.

Seien wir ganz ehrlich: Ein Unternehmer, Gründer oder CEO ist meistens kein besonders guter Schreiber. Als ich im letzten Jahr überlegte unsere Terrasse zu renovieren, da konnte ich mir sofort an einer Hand abzählen, dass ich das nicht selbst machen kann und möchte. Nicht nur weil ich das Handwerk nicht gelernt habe. Ich hätte mir das Wichtigste mit Tutorial-Videos beibringen können. Habe ich schon gemacht, das funktioniert wunderbar. Doch ich wollte natürlich auch, dass es gut aussieht.

Und ich dachte weiter nach: Selbst wenn ich das Ganze nur an den Wochenenden erledige, dann bin ich während der Woche so erschöpft, dass ich mein Geschäft vielleicht nicht mehr mit der gleichen Sorgfalt führe wie ich es sollte. Der Verlust ist wahrscheinlich nicht gleich zu betiteln, aber er ist da. Und es rechnet sich am Ende nicht, wenn ich auf einen Handwerker verzichte.

Ich habe immer noch wenig Ahnung davon, wie man Platten verlegt oder Fußböden abschleift. Aber ich kenne mich mit dem Schreiben aus. Und ich versichere Ihnen, es kann eine äußerst zähe und langweilige Angelegenheit sein. Das Verfassen von Texten für eine Unternehmenswebsite unterscheidet sich signifikant von anderer Textarbeit. Die Texte sind kürzer (heute hat jeder eine sehr kurze Aufmerksamkeitsspanne), also ist es essentiell, dass wir viel Bedeutung mit wenigen Wörtern vermitteln. Die Texte müssen auf den ersten Blick verständlich sein, der Besucher soll am Ende etwas bestellen oder eine Anfrage abschicken. Es gibt sicher Websites, die Sie besonders gelungen finden. Alles dort wirkt so leicht und ist übersichtlich und logisch aufgebaut. Und man denkt: das kann ich auch! In so einem Fall kommen die Texte mit einer hohen Wahrscheinlichkeit von einem Profi, der das alles ganz leicht aussehen lässt.

Was hier auf dem Spiel steht ist Ihre Existenz. Natürlich wissen Sie das bereits, aber ich möchte trotzdem noch einmal sagen: Ihre. Website. Ist. Wichtig. Sie ist Ihr Statement über sich an die Welt. Und Sie können es sich nicht leisten, dass sie verseucht ist mit Tippfehlern, inhaltlichen Fehlern und Amateurschreibe.

Ihre Website ist Ihr Arbeitstier, das 24 Stunden am Tag für Sie im Einsatz ist. Was Sie dort sehen, sollte großartig sein. Es gibt kaum etwas Wichtigeres in Ihrem Marketing. Hier kommen und landen alle Ihre potentiellen Kunden, selbst oder gerade nachdem Sie diese persönlich kennen gelernt haben. Es ist wichtig, dass Ihre Websitetexte klar, prägnant, einprägsam und überzeugend sind. Es steht viel auf dem Spiel. Packen wir es endlich an!

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Wie setze ich das Marketing im Content Marketing um?

Mit dem Content Marketing ist es wie im Märchen von Frau Holle: das fleißige Mädchen wird nach unermüdlicher Verrichtung der notwendigen Arbeiten mit einem Goldregen belohnt. Sie begibt sich in den Dienst von Frau Holle und schüttelt ihr das Bett immer gewaltig, auf daß die Federn wie Schneeflocken umherfliegen. Dafür hat sie auch ein gutes Leben bei ihr und alle Tage Gesottenes und Gebratenes. Über der faulen Schwester wird allerdings ein Kessel von Pech ausgeschüttet und sie steht am Ende mit leeren Händen da.

Vergessen Sie nicht: der Begriff Content Marketing besteht nicht nur aus Content, hier geht es auch ums Marketing. Es reicht nicht aus Content zu erzeugen, man muss ihn auch vermarkten. Hier ist Fleiß gefordert, denn Content Marketing bedeutet nicht, dass auf einmal alle anderen Marketing Strategien fallen gelassen werden, sondern dass man die vorhandene Infrastruktur nutzt, um die Inhalte zu verbreiten.

Neben dem Bloggen lassen sich zum Beispiel Videos auf YouTube für SEO Zwecke optimieren. Datenblätter und Broschüren im PDF-Format sollten von vornherein für Suchmaschinen und Besucher optimiert werden, so dass sie über Google gefunden werden können.

Auch das Bespielen der Social Media-Kanäle sollte weiterhin Teil des Marketings sein, auch wenn man hier nicht gleich einen ROI sieht, aber Sie treffen und engagieren sich hier mit Ihrer Zielgruppe! Bieten Sie ihr interessante Inhalte, die sie auch teilen kann, aus dieser zusätzlichen Aufmerksamkeit entsteht automatisch weiterer Traffic auf Ihrer Website.

Für die Social Media-Kanäle eignen sich Videos, Blogbeiträge, Infografiken und Gewinnspiele, und auch PR-Massnahmen sorgen weiterhin für zusätzliche Verbreitung, hier sollten Sie frühzeitig ein Media-Budget bereitstellen.

Ein weiteres Marketing-Format, das man nicht außer Acht lassen sollte sind wöchentliche oder monatliche E-Mail Newsletter. Gestalten Sie Ihre Newsletter so, dass sie wertvolle Informationen und gute Unterhaltung bieten, so dass die Empfänger sich darauf freuen. Hier geht es nicht darum, Produkte zu pushen, sondern hilfreiche Informationen zu bieten, die im Bestfall ihre Probleme lösen und ihr Leben erleichtern.

Seien Sie also wie der wirklich hilfreiche Geist von Frau Holle: schütteln Sie die Inhalte kräftig auf und verteilen Sie sie so gründlich auf der Erde, dass alle sehen, dass es schneit!



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Das kleine schmutzige Geheimnis des Content Marketings

Über viele Jahrzehnte hinweg waren Firmen in der stärkeren Position auf dem Markt und kaum auf das Wohlwollen der Kunden angewiesen. Das Gleichgewicht der Kräfte hat sich seitdem vom Unternehmen auf die Verbraucher verlagert. Dieses verschobene Gleichgewicht ist einerseits eine Herausforderung und bietet gleichzeitig gute Chancen für kluge Marketeers: sie können eine digitale Beziehung zu ihren Kunden aufbauen und die sich immer schneller vom Outbound Marketing entfernende Customer Journey erfolgreich für sich nutzen.

Früher informierte sich ein Kunde zunächst beim Verkäufer, heute kommt er erst auf den Verkäufer zu (falls überhaupt), wenn die Customer Journey schon zu zwei Dritteln abgeschlossen ist.

Eine Studie der Economist Group ergab, dass die „Mehrheit der B2B-Kunden auf Verkaufs-Pitches genervt reagiert, 71 Prozent der B2B-Führungskräfte sagten, dass schlechter Content eher an ein Kaltakquise-Verkaufsgespräch erinnert, anstatt die erhofften nützlichen Informationen zu bieten“. Und 61% der B2B Kunden sagen, dass sie eher Firmen vertrauen, die eigenen Content produzieren. Dies verdeutlicht, dass das B2B-Zielpublikum sich vor allem für Inhalte interessiert, mit denen sie ihr Wissen erweitern können und die ihm helfen Probleme zu lösen.

Wie kann man heute Kunden für sich gewinnen?

Die Customer Journey beginnt mit der Online Suche der Kunden, die nach Lösungen für ihre Probleme über Suchmaschinen auf den Webseiten der Unternehmen, in der Fachpresse und in Foren finden. „Der Kunde braucht keinen Bohrer, er braucht ein Loch in der Wand“ – so lautet eine alte Verkäuferweisheit. Überlegen Sie sich also: Mit welchen Informationen über wirtschaftlichen Lösungen kann ich meine Kunden dabei unterstützen, ihre Wettbewerbsfähigkeit zu erhöhen?

Hören Sie auf, Ihrem Publikum etwas zu verkaufen! Bieten Sie nützliche Inhalte!

Die heutigen Verbraucher sind skeptisch und haben Zugang zu einer Fülle von Informationen über den Markt, Ihre Wettbewerber und Kundenmeinungen. Wie schafft man es also, sie für sich zu gewinnen? Die Antwort ist: Geben Sie ihnen, was sie brauchen. Die Herstellermacht aus früheren Zeiten hat ausgedient und die Kunden haben heutzutage die Wahl, von wem sie kaufen wollen. Sie können Kunden nur durch nutzbringende Information, schnelle Reaktion, Beobachtung und kontinuierliche Pflege gewinnen. Erstellen Sie einen Marketing-Plan mit dem Sie erreichen, dass das Publikum von sich aus zu Ihnen kommt, weil Sie ihm mehr bieten als andere: mehr Information, mehr Aufklärung und mehr Unterhaltung. Denn damit erreichen Sie das Ziel des Inbound Marketings, nämlich dass das Publikum auf Ihre Website kommt, Ihren Social Media Kanälen folgt, Ihren wertvollen Content kommentiert, teilt und eine emotionale Beziehung zu Ihrem Unternehmen aufbaut, die sich anschließend in Verkäufen niederschlägt.

Machen Sie den Test und Content Marketing zu einer strategischen Priorität! Sie werden schnell Ergebnisse sehen und können mit zunehmendem Wissen die Inhalte weiter optimieren und so die Conversions erhöhen.



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