Content Marketing Aktuell

Ist Ihr B2B-Content TL;DR?

Verbraucher und Kunden wollen Informationen schnell und ohne sich durch Textwüsten zu arbeiten. Hemmungslos wuchernde Zeichen- und Wortmengen reduzieren die Chancen, dass Ihre Inhalte jemals auch nur teilweise gelesen werden, ganz egal was alle SEO-Gurus Ihnen erzählen.

Im Gegensatz zu einem Tweet kennt eine E-Mail keine Beschränkung auf eine bestimmte Zeichenanzahl. Das ist schade. Denn es gibt immer diesen einen Kollegen, der Mails so lang wie Proust-Briefe schickt. Und man hört im Großraumbüro das Stöhnen der Teammitglieder, die auf Kopie standen, sobald wieder sein neues Pamphlet in deren Posteingang landet. Jeder gibt sich Mühe und versucht eine möglichst freundliche (und kurze) Antwort zu schicken. Vielleicht liest sogar jemand die erste Hälfte aufmerksam durch, die meisten werden sie überfliegen und kurz warten, was die anderen schreiben. Aber eigentlich gibt es auf solche Nachrichten nur eine adäquate Antwort: “TL;DR”

Was aussieht wie ein zwischen Großbuchstaben eingeklemmtes Zwinkersmiley ist nichts anderes als eine Abkürzung für den Ausdruck „too long; didn’t read“. Übersetzt: „zu lang, habe es nicht gelesen“. Seinen Ursprung hat die Abkürzung in Internet-Foren, einige Autoren im Web nutzen die Abkürzung, am Ende eines Artikels eine kurze Zusammenfassung des Inhalts zu schreiben. Einer größeren Öffentlichkeit kennt die TL;DRs seit Sascha Lobo sie bei jeder seiner Kolumnen auf Spiegel Online verwendet.

“Content by Committee” vermeiden

Als Marketingexperte hat man ständig mit Unternehmens-Content zu tun. Immer wieder wirft man ein Auge auf einen Blogeintrag, ein Whitepaper, Broschüren und E-Mail-Kampagnen. Es gibt genug Marketinginhalte, die uns in Atem halten. Alle diese Beiträge und Anschreiben beginnen mit gut gemeinten Bemühungen, eine überzeugende, unverwechselbare Geschichte zu erzählen. Und dann passiert es: Während des Review-Prozesses schauen noch zwei weitere Kollegen drauf und auch der Geschäftsführer ist im Loop drin und bemängelt, “dass über die anderen Leistungen gar nicht gesprochen wird.” Und schon hat der Beitrag drei bis fünf Absätze mehr und wächst unaufhaltsam wie ein Schneeball auf dem Weg ins Tal. Mit jeder Runde wird er massiver und ist kaum noch zu steuern für den Content-Experten, der ihn am Ende mit bloßen Händen auffangen soll. Es gibt im Marketing einen Begriff für diesen Effekt: „Content by Committee“. Schon die Bezeichnung bereitet einem Kopfschmerzen.

10 Prozent der Leser scrollen nie

Verbraucher und Kunden wollen ihre Informationen schnell. Die Verdoppelung der Wortzahl Ihres Blogbeitrags, das Anwachsen einer vierseitigen Broschüre auf acht Seiten und das Aufblähen eines technischen Artikels von 1.500 auf 3.000 Wörter sind Beispiele für diesen Schneeballeffekt. Gedankenlos zunehmende Zeichen- und Wortzahlen reduzieren die Chancen, dass Inhalte jemals gelesen werden, ganz egal was alle SEO-Gurus Ihnen sagen. Bedenken Sie, dass bei den meisten Online-Artikeln 10 Prozent der Leser nie scrollen und sechzig von 100 sehen nur 60 Prozent eines veröffentlichten Stückes).

Geteilte Aufmerksamkeit ist halbe Aufmerksamkeit

Sich innerhalb eines Marketing-Teams abzustimmen und zu einigen, gehört zu den täglichen Herausforderungen. Viel zu oft wird der ursprüngliche Zweck des Textes entweder verwässert oder die Anzahl der Wörter bis zu dem Punkt, an dem die ursprüngliche Version (und ihr Zweck) vollständig verloren gegangen ist. Achten Sie auf eine klare Botschaft und reduzieren Sie, wenn möglich, auf einen Schwerpunkt innerhalb eines Contentpieces. Eine in zwei Aspekte geteilte Aufmerksamkeit ist nur die halbe Aufmerksamkeit.

Halten Sie Ihre Deadline ein!

Wenn Sie Inhalte mit einer knappen Deadline vor Augen produzieren – was Sie wahrscheinlich die meiste Zeit tun -, führt „Content by Committee“ fasst immer dazu, dass Sie diesen Termin verpassen. Die Deadline navigiert wie ein führerloses Schiff vor Ihnen her und verschwindet bald in einem Nebel des Grauens, der von ihrem schlechten Gewissen gefüttert wird.   

Wie vermeidet man TL;DR-Content?

Um zielgerichtete Texte auf den Punkt schreiben, sollten Sie diese drei Vorschläge berücksichtigen:

Erstellen Sie einen groben Abstract. Sie müssen wissen, wo die Reise hingeht. Nur so lässt sich das Schiff sicher durch alle Abteilungen steuern. Lassen Sie sich den Entwurf noch vor Beginn des Schreibprozesses genehmigen und halten Sie sich von nun an ihr grobes Gerüst. Der Abstract wird alle Beteiligten den ursprünglichen Umfang in Erinnerung rufen, sobald neue Wünsche an Sie herangetragen werden. Sie können die Abteilungen immer damit trösten, dass es mehr Sinn macht, der gewünschten Ergänzung einen eigenen Beitrag zu widmen. (Machen Sie auch hier gleich Nägel mit Köpfen und nennen Sie Ihrem Kollegen gleich ein Datum, bis zu dem Sie seine Abstract benötigen.)

Überarbeiten, redigieren und erneut überarbeiten. Suchen Sie immer nach überflüssigen Textpassagen, die keinen Mehrwert bringen. Das kann mühsam und schmerzhaft sein, aber es zahlt sich am Ende aus.

Falls möglich, beschränken Sie Ihr “Content-Komitee” auf wenige Fachexperten. Wenn Sie Ihr Team übersichtlich halten, können Sie Ihre Content-Ziele besser auf Kurs halten, den Content-Produktionsplan einhalten und so Kosten sparen.

Es wird Ihr Content-Team erfahrener machen und jeder wird mit der Zeit einsehen, dass nicht jeder Inhalt für langatmige Texte bestimmt ist und sinnvoll gekürzte Sätze sowie kurze und knackige Formulierungen zu besseren Ergebnissen führen.

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Bernhard Lermann
Bernhard Lermann ist Senior Partner bei Lermann Public Relations und ContentB2B. Er ist spezialisiert auf Content & Social Media Strategien für Unternehmen schreibt dazu regelmäßig hier sowie bei Twitter als @lermann. Kontakt auch gerne telefonisch: 089 215512150

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