Wieviel Strategie steckt dahinter, wenn man seinen Kunden immer wieder erzählt, wie innovativ das eigene Unternehmen ist, wie einzigartig die Produkte und wie durchdacht ihre Features sind? Wenn Sie sich dafür entscheiden, eine kundenzentrierte Verkaufs-Philosophie einzusetzen, dann ziehen alten Sprüche ziehen nicht mehr. Sie müssen mehr auf die Bedürfnisse der potentiellen Kunden eingehen!
In der digitalen Ära verkaufen Sie an Kunden, die Sie an jedem Punkt auf ihrer Buyers Journey mit unterschiedlichen Inhalten ansprechen und abholen können. Um hier den Überblick zu behalten und mit validen Buyer Stops zu arbeiten, benötigen Sie eine Strategie.
Verkäufer brauchen Content, um zu verkaufen
Marketiers wissen, dass Content dazu dient, potentielle Kunden auf ihr Produkt aufmerksam zu machen und Interesse zu wecken. Dem Verkäufer signalisiert die Intensität, mit der Kunden Inhalte konsumieren, das Interesse, die Absicht und wo sich der Kunde gerade in der Customer Journey befindet. Content hilft dabei, den Kunden in einem Gespräch über das zu engagieren, was er sucht.
Gute B2B-Verkäufer generieren ihre “Leads” in der Regel selbst. Das gilt gerade bei komplexen Produkten und Industriegütern. Heute bereiten sich Käufer mit einer intensiven Internetsuche auf Verkaufsgespräche vor. Verkäufer haben so bereits vor dem wirklichen Gespräch die Chance, sich an einem Gespräch zu beteiligen. Doch sie müssen sich dieses Recht auf das Gespräch verdienen, noch lange vor der Konkurrenz.
Die richtigen Verkaufsinhalte können drei kostenaufwendige und ineffiziente Verhaltensweisen obsolet machen:
- Den sogenannten “Four-Legged sales call”, bei dem ein zusätzlicher Experte am Verkaufsgespräch teilnimmt und wichtige Informationen beisteuert
- Die Wiedervorlage, wenn der Kunde gerade nicht erreichbar ist
- Das “große Demo”. Es kommt meistens viel zu früh im Salesprozess, seine Effizienz wird oft zerstört durch zu viele Stakeholder mit konkurrierenden Agendas
Eine viel effektivere Verkaufsstrategie: Mit Ausschnitten aus dem Demo zur rechten Zeit wichtige Informationen liefern und als Content mit Stakeholdern teilen.
Natürlich sind Unterhaltungen und Gespräche die Grundlage von professionellem B2B Selling. Komplexe und wichtige Informationen müssen von Inhalten unterstützt werden. Content kann so die Qualität von Gesprächen verbessern. Beispiel: Erläutern und begründen Sie die Kosten für aktuelle Geschäftsprobleme (warum ändern) anhand von relevanten Inhalten.
Content für diese Zwecke einzusetzen ist eine ganz neue Verkaufskompetenz. Sales Content sollte auch die Art von Training und Support definieren, die den Außendienstmitarbeiter befähigt, diese Strategie effektiv auszuführen.
Verkäufer bekommen nicht die Inhalte, die sie brauchen
Hierbei geht es um Content, der notwendig wäre, aber nicht verfügbar ist, wenn er gebraucht wird. Das trifft auch auf schon existierenden Content zu, der nicht genau dem entspricht, was gerade gebraucht wird.
Marketing-Leute wissen nicht, wie man Inhalte für Verkäufer erstellt
Nicht jeder Marketing-Content ist zwingend effektiver Sales-Content. Marketing-Leute wissen, wie man Marketing-Inhalte erstellt. Viele Marketingverantwortliche denken, dass ihre Inhalte für Verkäufer ausreichend sind. Sie glauben, das Problem liegt darin, dass die Salesabteilung ihre Inhalte gerne ignoriert und nicht darauf zugreift. Auch wenn das in Einzelfällen stimmen mag, ist dies ein großes Mißverständnis.
Der meiste Marketing-Content spricht den Käufer in einer für den Verkäufer viel zu frühen Phase an
Marketing-Content kann nützlich sein für Verkäufer, wenn sie Zugriff auf alle Elemente haben, um sie effektiv zu nutzen, z.B. E-Mails, die auf Landing Pages verlinken, die der Situation angemessenen Content vorhalten. Selten ist Content auf eine Weise aufbereitet, dass der Verkäufer sofort davon Gebrauch davon machen kann.
Effektiver Content ist mit einer bestimmten Absicht entworfen worden. Das braucht ein klares Verständnis der wichtigen Anwendungsfälle. Sie müssen wissen, welche Aufgabe dem Content zu welchem Zeitpunkt für welchen Verkäufer und seine entsprechenden Kunden in der Buyers Journey zukommt. Sales Leute wollen Verkäufe erzielen und Abschlüsse erreichen. Sie brauchen Informationen, die eine ganz bestimmte Stufe und ihre spezifischen Entscheidungen unterstützt.
Marketingverantwortlichen fehlt es an Vorgaben, wie man Inhalte für Verkäufer genau entwickelt
Wenn wir uns die Buyers Journey unseres Kunden anschauen, dann finden wir oft nicht die Informationen und Einsichten, die gebraucht werden, um an jedem Punkt nützliche Verkaufsinhalte bereitzustellen.
Dies Inhalte fehlen oft:
- Wie beginnt am besten man das Gespräch mit dem Kunden? Wo setzt man an?
- Diagnose von Fragen und Problemen / Analyse Guidelines
- Visuelle Unterstützung für Schlüsselkonversationen (keine Präsentationen!)
- Inhalte, die interne Kundengespräche unterstützen, wenn der Verkäufer nicht dabei ist
- Ein Inventar von Fakten, Rechercheergebnissen und Zitaten im Zusammenhang mit Schlüsselthemen
- Case Studies und Proof für Probleme, die man gelöst hat sowie die Lösungsansätze auf einen Blick
- Verkaufspräsentationen mit unterschiedlichen Versionen für Schlüsselszenarien
Ohne ein Verständnis für den Kontext, in welchem Sales Content gebraucht werden kann, ist es schwierig, die richtigen Inhalte zu erstellen. Es greift dann nicht und berücksichtigt nicht, was vorher passiert ist und was als Nächstes kommt. Mitunter ist er nicht in der richtigen Form oder im richtigen Format verfügbar.
Effektiver Content ist relevant in jeder Situation, geht auf jede Absicht ein und zielt auf ein bestimmtes Publikum. Ohne den Content jeweils anzupassen, ist das allerdings nicht machbar. Was man daran sieht, dass Salesleute gerne mit Power Point-Präsentationen arbeiten. Denn dort können sie die Inhalte an den jeweiligen Kunden genau anpassen, so dass sie für jede Gruppe, zu denen sie sprechen, relevant sind. Das sollte auch für den übrigen Sales Content funktionieren, eingeschlossen Kundenerfolgsgeschichten und Videos.
Diese Anforderungen an die Inhalte sollte man mit den Salesverantwortlichen besprechen. Viele Verkäufer sind im ersten Schritt oft nicht besonders proaktiv, wenn sie definieren sollen, was genau sie brauchen. Sie machen sich selten darüber Gedanken, wie die Case Studies und weitere detaillierte Inhalte angepasst werden können, um effektiveren Content zu erstellen.
Schwacher oder nicht vorhandener Content hat negative Auswirkungen auf Ihr Geschäft
Die wichtigsten Geschäftsziele die darunter leiden müssen, sind Kundenakquise, Gewinnraten und Verkäuferproduktivität. Die Leistung der Verkäufer und deren Effizienz haben weiterhin starken Einfluss auf die Verkaufspreise. Die meisten Unternehmen sind darüber hinaus nur begrenzt in der Lage, die direkten Auswirkungen von Content auf die Verkaufsleistung zu messen.
Zahlreiche Studien zeigen, dass B2B-Verkäufer zwischen 20 und 30 Prozent ihrer Zeit damit verbringen, Inhalte zu finden und zu erstellen. Nur 35% ihrer Zeit verbringen sie im aktiven Verkauf.
Nun ist etwas Vorbereitung immer notwendig. Wenn Ihre Vertriebsmitarbeiter jedoch zu viel Zeit mit der Erstellung von immer wieder Ähnlichem verbringen, anstatt vorhandene Inhalte schnell zu konfigurieren, führt dies zu einem schlechten nur einmalig verwendbaren Content und zu einer geringeren Verkaufsproduktivität.
In der Realität kommt noch hinzu, dass Ihre Verkäufer auf Inhalte verzichten, weil sie nicht existieren oder sie sie nicht finden können.
Marketingrealitäten und Sales Content Strategie
Die neue Realität der digitalen Ära beginnt mit der Herausforderung, dass wir aus der Sicht unserer Käufer alle in einem Meer von hoch standardisierten Produkten und Dienstleistungen verkaufen. Auch unsere hochwertigsten Lösungen werden von potentiellen Kunden kaum wahrgenommen.
Guter Content spielt eine Schlüsselrolle in der Strategie führender Unternehmen, wie sie Inhalte nutzen und wie sie damit verkaufen, und dabei Angebote und das Unternehmen vom Markt abheben. Ihre Vertriebsmitarbeiter nutzen Inhalte, um einen Mehrwert für Interessenten zu schaffen, noch bevor sie Kunden werden.
Wir können Marketing und Vertrieb nicht mehr als separate, isolierte Silos betrachten, geschweige denn betreiben.
Content sollte hauptsächlich erstellt werden, weil Sie etwas Nützliches zu sagen haben und Ihre Kunden dies auch hören möchten. Die Einblicke helfen ihrem Kunden dabei, Ihr Geschäft auf differenzierte Weise zu sehen und zu verstehen. Content ist der Faktor, der für die Unterscheidung im Markt sorgt. Doch die Inhalte werden bisher eher selten von Verkäufern entwickelt. Content sollte das Produkt einer gut durchdachten und ausgeführten Verkaufs- und Marketingstrategie sein und führt so zu höheren Verkaufszahlen.
Viele Landing-Pages scheitern daran, potentielle Kunden genau zu leiten. Finden Sie heraus, worauf Sie achten müssen, um Ihr Angebot klar zu kommunizieren und daraus Leads zu generieren.
Was genau ist eine Landing-Page?
Eine Landing-Page kann jede Seite innerhalb eines Web-Auftritts sein, auf die Sie Ihre Besucher für eine bestimmte Aktion leiten.
Das Ziel ist, den Besucher davon überzeugen …
- sich kostenlos zu registrieren
- sich zu registrieren, um einen kostenloses White Paper o.ä. zu erhalten
- sich für eine bezahlte Mitgliedschaft anzumelden
- ein Produkt zu kaufen
- ein Beratungspaket zu buchen
Definieren Sie zuerst das primäre Ziel Ihrer Landing-Page. Sobald Sie damit fertig sind, optimieren Sie Ihre Landing-Page mit den folgenden drei Schritten:
Schritt 1: Präsentieren Sie Ihr Angebot
Wenn Sie gegen eine Registrierung ein kostenloses E-Book, einen Report oder eine Serie von wertvollen Video-Interviews verschenken, verdeutlichen Sie dies dem Besucher. Falls Sie ein Produkt oder einen Service verkaufen, dann erklären Sie genau, aus was es besteht.
Sollte Ihnen die Headline der Seite dafür zu kostbar sein, dann platzieren Sie Ihr Angebot direkt darunter, auf jeden Fall aber im oberen direkt sichtbaren Bereich. Ihre Besucher wollen auf den ersten Blick wissen, was Sie anzubieten haben, also verstecken Sie Ihr Angebot nicht.
Schritt 2: Erklären Sie, wie Ihr Angebot Ihren Besuchern helfen wird
Warum sollte sich ein Besucher für Ihr kostenloses E-Book interessieren oder für eine kostenpflichtige Anmeldung für ein Seminar? Was genau bringt es ihm?
Beschreiben Sie die Hauptmerkmale und offensichtlichen Vorteile Ihres Angebots. Unterscheiden Sie zwischen den Merkmalen und Eigenschaften und dem Nutzen und bringen Sie beide nicht durcheinander, wenn Sie den entsprechenden Text dazu für Ihre Landing-Page schreiben.
Wohin gehört der Nutzen auf der Landing-Page?
Am besten direkt unter die Überschrift in den erklärenden Untertitel. Eine kurze Aufzählung sticht ebenfalls sofort ins Auge, beides sind gute Plätze, um Ihrem Publikum den Nutzen direkt und sichtbar zu präsentieren. Achten Sie darauf, dass die Absätze im Text kurz sind.
Schritt 3: Sagen Sie klar, was die Besucher als nächstes tun sollen
Viele Landing-Pages scheitern daran, dem potentiellen Käufer/Kunden/Abonnenten genau zu sagen, was er zu tun hat, um das Angebot wahrnehmen zu können.
Nicht umsonst heißt dieser wichtige Teil auch “Call-to-Action”. Sie fordern den Besucher auf, eine bestimmte Aktion durchzuführen, damit er etwas von Ihnen bekommt. Wenn Sie ihm das nicht eindeutig klar machen können, was er tun soll, riskieren Sie es, den Besucher zu verwirren.
Egal ob es darum geht, dass der potentielle Käufer und Kunde einen Button klicken soll, ein Formular ausfüllen oder Sie anrufen soll, machen Sie ihm das so klar wie möglich. Es ist wichtig, hier alle Unklarheiten auszuschließen und den Kunden eindeutig zu leiten.
Wohin mit dem Call-to-Action Element?
Erfolgreiche und starke Calls-to-Action können an ganz verschiedenen Stellen auf Ihrer Landing-Page auftauchen. Wenn der oben beschriebene Nutzen sich im oberen Bereich findet, dann sollte die Aufforderung zur Aktion irgendwann kurz danach zu finden sein. Vergessen Sie nicht, am Ende der Seite noch einen weiteren Call-to-Action einzubauen.
Wenn Sie möchten, dass die Besucher einen großen roten Button klicken sollen, dann fügen Sie die Aufforderung dazu genau darüber ein. Und falls das nicht zu viel ist, dann schreiben Sie es noch ein weiteres Mal direkt auf den Button.
Weitere Elemente für Landing-Pages:
Sobald Sie die Basis für Ihre Landing-Page mit den obigen Schritten aufgebaut haben, ist bereits eine gute Grundlage geschaffen, um verschiedene Text- und Designvarianten der Landing-Page mit einem AB-Testing auszuprobieren.
Von diesen Elementen sollten Sie unterschiedliche Varianten ausprobieren:
- Überschrift
- Langer Text im Vergleich zu kurzem Text
- Button Farbe und Text
- Beschreibung des Nutzens
- Seitenlayout
Legen Sie gleich los! Nehmen Sie ein Blatt Papier und fertigen Sie einen ersten Entwurf für Ihre Landing Page an. Gehen Sie nach den Punkten eins bis drei vor. Und falls Ihnen das schwerfällt, lassen Sie sich für die Texte und das Layout von einem Profi helfen.
Mit der richtigen Strategie kann Content Marketing Einiges bewirken:
- Qualifizierte Leads für Ihr Unternehmen erzeugen
- Die Leads so aktivieren, dass sie zu neuen Kunden werden
- Markenbewusstsein und Thought Leadership in Ihrer Branche aufbauen
- Kunden halten und bestehende Aufträge vergrößern
- Beziehungen zu Influencern und Markenfans aufbauen
Es ist natürlich kein Kinderspiel, aber es ist machbar.
Das Wichtigste zuerst: Qualität vor Quantität
Die Zeiten sind vorbei, in denen das Veröffentlichen von Blogbeiträgen mit einer Länge von rund 200 Wörtern zu einem höheren Google Ranking führt. Auch kurze Keyword-lastige Inhalte funktionieren nicht mehr. Sobald die Suchmaschinen erkannten, dass sich Firmen ihren Weg an die Spitze der SEO Rankings gespammt haben, stellten sie ihre Algorithmen kurzerhand um, und setzen seitdem auf Qualität vor Quantität.
Die Goldene Regel für die Erstellung von Inhalten:
Schreiben Sie so, dass die Menschen Ihre Texte konsumieren wollen!
Eigentlich ist es ganz einfach: Kreieren Sie Inhalte für Ihr Publikum. Wenn die Interessenten sich nicht wirklich für Ihre Inhalte begeistern, wird es schwierig mit dem Vermarktungserfolg.
Wie sollte man also vorgehen?
Erstellen Sie längere ansprechende Inhalte von höchster Qualität. Rand Fishkin von MOZ meint sogar, dass die eigenen Inhalte 10x besser sein sollten als vergleichbare Inhalte, die über Suchmaschinen zu finden sind.
10 mal so guter Content ist also der neue Standard, mit dem Sie gewinnen
- Bieten Sie Ihren Lesern einen echten Mehrwert
- Erzeugen Sie einen Wettbewerbsvorteil für Ihre Interessenten
- Etablieren Sie einen einzigartigen Treffpunkt, wo sich Ihr Publikum trifft
Wenn der Content wirklich gut ist, entstehen positive Nebeneffekte, wie zum Beispiel, dass aus Interessenten neue Kunden werden. Ich empfehle Ihnen, dass Ihre kostenlose Inhalte zu Ihren besten Inhalten zählen sollten, denn nach diesen Inhalten werden Sie von den Lesern beurteilt. Wenn Ihre kostenlosen Inhalte wirklich nützlich und wertvoll sind, fragt sich jeder wie gut dann erst der kostenpflichtige Inhalt sein mag. Ein guter Artikel sollte hochwertige Information enthalten und einen individuellen Ton anschlagen. Es gibt schon zu viele Leute, die allgemeines und langweiliges Zeug veröffentlichen. Trauen sie sich einzigartig zu sein!
Um in einem hart umkämpften Markt aufzufallen und sich zu differenzieren, ist es überlebenswichtig, engagierte hochwertige Inhalte zu kreieren.
Wenn Sie dies schaffen, werden Sie in den Google Rankings nach oben fliegen, massiv Social Shares bekommen, Inbound Links und konsequenterweise auch Leads. Sie werden das erhöhte Interesse auch an den steigenden Nutzerzugriffen und der längeren Verweildauer und den geringeren Absprungraten auf Ihrer Website spüren.
All diese Indikatoren werden von Google erfasst und fließen in das Keyword Ranking mit ein. Positive Nutzersignale dienen gleichzeitig als Content-Validierung: Wenn Besucher X Minuten auf Ihrer Website verbringen, beweist dies, dass sie tatsächlich Ihre Inhalte konsumieren und die Seite nicht nach ein paar Sekunden wieder verlassen. Die Nutzerströme beweisen also, dass Ihre Inhalte wertvoll und lesenswert sind.
Noch eine Sache: Auch wenn Sie denken, dass Sie schon sehr guten und ausreichenden Content produzieren, es kann und sollte immer noch besser und noch mehr werden!
Nutzererlebnisse
Manchmal geht es auch nicht um den Inhalt, sondern wie er präsentiert wird. Die Art wie ein Leser Ihre Inhalte erlebt und mit ihnen interagiert ist genauso wichtig, wie der Inhalt selbst.
Wenn Ihr Blog so attraktiv wie ein Hochglanzmagazin ist, steigert dies den organischen Blog-Traffic ebenfalls und hält die Leser länger auf Ihrer Seite, was Ihnen wiederum mehr Chancen bietet, sie als Kunden zu gewinnen.
Nehmen Sie SEO ernst!
Ganz ernsthaft: SEO ist nicht mehr „nice to have“, sondern inzwischen ein MUSS! Es ist entscheidend SEO in Ihre Content Marketing Bemühungen mit einzubeziehen. Warum? Ganz einfach: Weil niemand die Suchergebnisse auf der 2. Seite bei Google anklickt.
Wenn Sie Content produzieren, sollten Sie ein bisschen Zeit investieren, um die Inhalte für die Suchmaschinen zu optimieren. Sie werden sehen, dass es sich lohnt.
Denken Sie immer daran:
Je besser Ihr SEO, desto höher ist Ihre Suchmaschinenplatzierung und desto mehr Besucher kommen auf Ihre Website. Und je mehr Besuche Sie auf Ihrer Website haben, desto mehr Kunden können Sie gewinnen. Und das Ganze ist sogar noch kostenlos. Sie brauchen nur etwas Zeit investieren.
Wenn Sie Ihre Inhalte optimieren, beachten Sie die grundlegenden SEO Regeln:
- Führen Sie vorab eine Keyword Recherche durch
- Optimieren Sie die Überschriften-Tags
- Schreiben Sie ausführliche, sinnvolle Meta-Beschreibungen
- Kennzeichnen Sie Ihre Seiten mit strukturierten Daten
- Vermeiden Sie doppelte Inhalte
- Richten Sie die Redirects stimmig ein
- Erstellen Sie einen internen Verlinkungsplan
- Versuchen Sie hochwertige Backlinks zu erzielen
Organisation ist alles!
Ohne eine detaillierte Strategie in das Abenteuer Content Marketing zu springen grenzt schon an Selbstsabotage. Das Content Marketing Institute schreibt in seinem aktuellen Bericht: „Untersuchungen zeigen, dass diejenigen, die konsequent ihre Strategie dokumentieren in fast allen Bereichen des Content-Marketing effektiver sind.“
Und der Marketingexperte Neil Patel wird sogar noch deutlicher: „Jede Strategie – selbst eine schlechte – ist besser als gar keine Strategie. Mit einer schlechten Strategie, können Sie zumindest herausfinden, dass etwas schlecht ist und es ändern. Ohne Strategie werden Sie weiter nur das tun, was Sie schon immer getan haben, verschwenden Ihre Zeit, verlieren Geld und ruinieren Ihre Marke.“
Wenn die Art der Inhalte nicht zu den Bedürfnissen der potentiellen Käufer passt, unterstützen sie auch nicht die Dialoge, die erforderlich sind, um den Kaufprozess voranzutreiben. Und wenn nicht das gesamte Potential von Inhalten ausgeschöpft wird, liegt dies meist an einer fehlenden oder schlechten Strategie.
Der Redaktionsplan
Gehen Sie nachhaltig mit den Ressourcen Ihres Teams und des Unternehmens um. Bevor Sie Inhalte kreieren, sollten Sie bestimmen, für wen diese Inhalte gedacht sind, wann sie veröffentlicht werden sollen, wie Sie sie promoten wollen und wie Sie den Erfolg messen. Zeitplanung, Produktion und Veröffentlichung sind hier wichtige Faktoren.
Die Basis für jede Content-Strategie ist ein detaillierter Redaktionsplan.
Er ist eines der wertvollsten Dokumente jedes Marketing Teams und hilft die verschiedenen Content Arten zu planen und zu visualisieren.
Der Redaktionsplan steuert die Arbeitsbelastung und Fristen Ihres Teams, bestimmt die Verantwortlichkeiten und Deadlines für die zu erzeugenden Inhalte.
Diese Themen sollte ein Redaktionsplan abdecken:
- geplanter Veröffentlichungstermin
- Thema des Contents
- Content-Art (z. B. Fachartikel, Interview, Infografik, Video…)
- Verantwortlicher Autor
- Kanäle, auf denen der Content publiziert werden soll (Blog, Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, Gastblogs)
Egal wieviel organischer Traffic Ihr Content generiert, Sie können nicht erwarten, dass Interessenten ihn von alleine finden. Sobald sie also Ihre wunderbaren Inhalte kreiert haben, müssen Sie sie promoten. Ansonsten wird nie jemand erfahren, dass Ihre Inhalte überhaupt existieren.
Es gibt verschiedene Wege Ihren Content zu promoten.
Hier sind ein paar Beispiele:
- Gastbeiträge auf anderen Blogs
- Veröffentlichung in den Medien
- Inbound Links
- Geteilte Inhalte in sozialen Medien
- Email-Listen
- Presseportale
Hier ist eine Kombination von Content, Sozialen Netzwerken und Pressearbeit nützlich, da sie zu Synergieeffekten führt. Auch die Vernetzung mit der Fachpresse Ihrer Branche ist hilfreich.
Sehr erfolgreich sind auch Facebook Ads, da Sie so ein großes vielfältiges Publikum erreichen können.
Wenn Sie Ihre Ads richtig einstellen, kann Ihr Traffic regelrecht explodieren. Die Resultate werden täglich gemessen und können kontinuierlich optimiert werden. Aus unserer Erfahrung heraus funktionieren die Anzeigen im Newsfeed wesentlich besser als die am rechten Rand. Auch Retargeting Ads sind erfolgreich.
Insgesamt lässt sich sagen, dass nur weil eine Methode gerade funktioniert, es nicht bedeuten muss, dass sie in sechs Monaten auch noch erfolgreich ist. Sie sollten bereit sein, Ihre Taktik blitzschnell zu ändern. Bleiben Sie wachsam und flexibel, dann wird alles gut!
Als Alternative zur traditionellen Werbung, wie Mediaschaltungen in elektronischen oder gedruckten Medien, wächst das Interesse an Growth-Hacking zunehmend. Entwickelt von Startups, die mit wenig Budget, dafür aber mit Kreativität, analytischem Denken und dem Einsatz von Social Media ihren Absatz fördern und Bekanntheit erlangen, wächst das Interesse an Growth-Hacking heute zunehmend. Die Techniken des Growth Hacking sind in erster Linie auf Wachstum ausgerichtet und werden etwa von Unternehmen wie Facebook, Twitter, LinkedIn, Airbnb und Dropbox eingesetzt,
Das Growth Hacking ermöglicht jedem Unternehmen einen Start ins Online-Marketing, selbst wenn nur begrenzte Mittel vorhanden sind. Meistens werden dabei bereits etablierte Mittel wie Suchmaschinenoptimierung, Websiteanalyse oder Content Marketing eingesetzt.
Auch Vermarkter merken heute, dass traditionelle Marketing-Ansätze nicht mehr so funktionieren wie bisher. Höchste Zeit also, herauszufinden, ob man von den Vorzügen des Growth Hacking profitieren kann. Eins ist sicher: Der Einsatz von Growth-Hacking verschafft einem Unternehmen einen enormen Wissensvorsprung gegenüber der Konkurrenz. Die Lernkurve dabei ist steil, die Erfolge nachhaltig und der Einsatz gering.
Lesen Sie weiter und finden Sie heraus, ob Growth-Hacking etwas für Ihr Unternehmen ist.
B2B vs. B2C
Funktionieren die Growth Hacking-Techniken besser für den B2B- oder besser für den B2C-Bereich?
Dem Endverbraucher etwas zu verkaufen, wird immer schwieriger. Smarte Unternehmer dagegen wissen, dass ein finanzielles Investment in die richtige Sache sich später auszahlen kann. Im B2C Bereich haben die Verbraucher oft das Gefühl, dass sie aus einer unbegrenzten Zahl an Herstellern auswählen können – das macht den Wettbewerb härter. Während der Wettbewerb im B2B-Markt zwar auch hart ist, den Kunden aber weitaus weniger Herstelleroptionen zur Auswahl stehen.
Dieser Mangel macht Growth-Hacking im B2B-Marketing so effektiv. Während sich traditionelles B2B-Marketing darauf konzentriert, dass passende Interessenten direkt angesprochen werden, ermöglicht Growth-Hacking, Ihr Netz weiter zu spannen und ein größeres Publikum zu erreichen und damit Ihre Chancen auf Erfolg dramatisch zu erhöhen.
Auf dem digitalen Markt sind Ihre Konkurrenten zahlreich und das Schlachtfeld ist das riesige globale Netz. Doch mit Hilfe von Growth-Hacking-Taktiken können Sie auch hier mehr und qualitativ bessere Leads erzeugen als auf herkömmlichen Wege.
Hier sind einige Taktiken, die Ihnen dabei helfen:
10 B2B Growth-Hacking-Taktiken, um Leads zu generieren
- Erstellen Sie Inhalte, die leicht teilbar sind, wie E-Books, White Papers, Fallstudien, Webinare, informative Artikel und Slideshares.
Der Fokus liegt hier auf der einfachen Teilbarkeit. Machen Sie es den Menschen leicht, Ihre Inhalte an andere weiterzugeben. Diese “soziale Validierung” hat einen direkten Einfluss auf die Suchmaschinen-Rankings, vor allem bei Google.
- Verwenden Sie Ihre Inhalte mehrfach
Sie müssen nicht immer wieder neue Inhalte am laufenden Band kreieren. Sie können auch alte Inhalte in neuer Form wiederverwenden, vor allem, wenn sie nützlich und beliebt sind. Versuchen Sie, einen Blog-Post in eine Infografik, eine Slide-Präsentation oder ein E-Book umzuwandeln. Sie können dies immer wieder tun, um abwechslungsreiche und leicht zu konsumierende Inhalte für Ihre Leser zu schaffen.
- Nutzen Sie die Möglichkeit zur Wiederansprache durch eine Seite / einen Post.
Das Content-Marketing sollte ein Schwerpunkt Ihrer B2B Growth-Hacking-Taktik sein. Aber vergessen Sie nicht, Ihre Blog-Besucher an anderen Stellen erneut anzusprechen. Sie können dazu Google-, Facebook- oder Twitter-Anzeigen schalten. Erstellen Sie benutzerdefinierte Anzeigen auf der Grundlage der Besucheranalsye Ihres Blogs. Zielen Sie für einen maximalen Effekt auf eine ausgewählte Zielgruppe ab.
- Verwenden Sie Ihre Newsletter und E-Mails als Verkaufs-Trichter.
Menschen, die Newsletter öffnen, lesen und anklicken, wenn sie Zeit haben, sind oft in der richtigen Stimmung für Longread-Content. Beschäftigt sich ein Nutzer länger mit Ihren Inhalten, steigt die Chance, seinen Besuch in einen Lead zu verwandeln.
Teilen Sie die Empfänger Ihres Newsletters in verschiedene Nutzergruppen ein und versenden Sie verschiedene E-Mails an zahlende Kunden, engagierte Nutzer und diejenigen, die sich für den Newsletter eingetragen, aber noch nichts gekauft haben. Je zielgerichteter die Ansprache ist, desto besser die Lead-Conversion.
- Bauen Sie eine eigene Community auf
Ein Teil Ihrer Growth-Hacking-Strategie kann der Aufbau einer Gruppe von Kunden sein, die sich oft mit Ihrem Unternehmen befassen. Qualaroo, ein Service für Kundenbefragungen, wurde auf diese Weise geschickt aufgebaut. Moz und Hubspot konnten ebenfalls dynamische und engagierte Gemeinschaften rund um ihre Produkte schaffen.
- Arbeiten Sie an Ihrer LinkedIn-Präsenz
Mit Ihrem LinkedIn-Profil sind Sie bereits Teill eines der effektivsten sozialen B2B-Netzwerke der Welt. Eine aktuelle Studie zeigt, dass LinkedIn für 80% der gesamten B2B-Social-Media-Leads verantwortlich ist. Dies liegt vor allem daran, dass LinkedIn unter seinen Nutzern eine Kultur etablieren konnte, die weit über eine Selbstpräsentation hinaus geht. Als sozialer Kanal mit täglich frischen Blogbeiträgen, Eventankündigungen und Umfragen verbindet LinkedIn sehr erfolgreich Unternehmen und Fachleute.
- Content, Content, Content
Wenn Sie die Beiträge in diesem Blog bereits länger verfolgt haben, dann wissen Sie, was jetzt kommt. Schaffen Sie großartige Inhalte, die die brennenden Fragen aus Ihrer Industrie beantworten. Bieten Sie immer wieder Artikel an, die Lösungen für Probleme bieten, die weiterbilden, interessante Informationen ansprechend aufbereiten über genau die Dinge, mit denen Ihre Zielgruppe täglich zu tun hat. Content Marketing gehört zu den subtilen, aber sehr nützlichen Hacks, um Besucher Ihrer Website in Leads zu “verwandeln”.
- Lassen Sie andere für sich sprechen, um Vertrauen zu schaffen
Testimonials und Referenzen von zufriedenen Kunden sind für potentielle Kunden überzeugende Beweise, dass Sie gute Arbeit leisten. Sie helfen, das Vertrauen zu schaffen und sind manchmal der letzte ausschlaggebende Faktor, der einen Besucher dazu bringt, Ihnen eine E-Mail zu schreiben oder zum Hörer zu greifen.
- Sprechen Sie Ihre Kontakt an verschiedenen Orten an
Erst wenn ein potentieller Kunde mehrmals von Ihnen angesprochen wurde, kann in ihm echtes Interesse wachsen. Multi-Touch-Kampagnen funktionieren über verschiedene Kanäle. Sie sind zwar relativ aufwendig, zahlen sich aber immer aus. Eine solche Kampagne ist ansprechend personalisiert und arbeitet mit mehren Call-to-Action Szenarien.
- Holen Sie sich so früh und so oft wie möglich Nutzerfeedback
Führen Sie Umfragen auf Ihrer Website durch, mit denen Sie die Probleme Ihrer Kunden identifizieren können. Es ist auch eine gute Idee, ein Analyse-Tool zu verwenden, um zu sehen, wie die Menschen mit Ihrer Website interagieren.
Wie Sie an den oben genannten Tipps sehen können, stehen B2B_Unternehmen heute viele Growth-Hacks zur Verfügung. Die alten SEO-Taktiken wirken zwar noch, reichen aber nicht mehr aus, um genug organische Leads zu generieren.
Damit Sie eine Erfolgskurve bei der Lead-Generierung hinlegen, müssen Sie schnell und aggressiv agieren und die richtigen Schritte in Angriff nehmen. Und wenn Sie alles richtig machen, ist Ihr langfristiges Wachstum ein Kinderspiel.
Content Marketing ist King. OK, Sie können es nicht mehr hören, aber es ist nunmal genauso wahr wie die meisten Besucher Ihrer Website oder Ihres Blog sicher dort gelandet sind, weil sie nach einer bestimmten für sie wichtigen Information gesucht haben.
Sie investieren bereits eine Menge Zeit in die Inhalte Ihrer Website und versuchen, alles richtig zu machen, damit Ihr Traffic nach oben geht und aus Ihren Besuchern Kunden werden. Aber wie viele Dinge, über die man im Internet liest, so gibt es auch beim Content Marketing eine Menge falsche Wahrheiten darüber, was denn nun das Richtige ist. Und während Sie viel Zeit damit verbringen, jede einzelne Maßnahme auf ihre Wirkung hin zu testen, könnten Sie übersehen, worauf es beim Content Marketing wirklich ankommt. Hier sind sieben Dinge, an die Sie dabei bisher vielleicht nicht gedacht haben:
- Sie müssen für guten Content nicht immer neue Beiträge schreiben
Sie müssen ständig neue Inhalte produzieren, um für Besucher auf Ihrer Website interessant zu bleiben? Falsch. Beim Content Marketing geht es nicht nur darum, ununterbrochen neue Blogartikel zu schreiben, sondern auch darum, wie Ihr Publikum darauf reagiert. Und dazu braucht es nicht unbedingt den von Ihnen produzierten Content. Wenn Sie im Vorfeld um Erlaubnis gefragt haben, spricht nichts dagegen, auch Inhalte von Anderen auf Ihrer Website zu veröffentlichen. Auf diese Weise können alle Seiten davon profitieren. Sie sollten auch regelmäßig in anderen Blogs, Foren und Social Media Kanälen, in denen sich Ihre Zielgruppe aufhält, kommentieren und von dort Links zu Ihrer Website posten.
- Content Marketing ist nichts Neues
Content Marketing ist nichts, das erst mit dem Aufkommen von Blogs und Social Media entstanden ist. Genau genommen gab es Content Marketing bereits lange vor dem Internet, denn eigentlich ist es ursprünglich eine Offline-Strategie.
Jedes Mal, wenn Sie eine Firmenzeitschrift oder ein kostenloses Anzeigenblatt lesen, halten Sie ein Content Marketing Produkt in den Händen. Oder denken Sie an die praxisnahen Rezepte zum Ausschneiden und Sammeln von Dr. Oetker, aus dem schon 1911 das erste “Dr. Oetker Schulkochbuch” entstand, das fortwährend überarbeitet wurde und heute mit über 19 Millionen verkauften Exemplaren zu den meistverkauften Kochbüchern weltweit zählt. Das älteste Content Marketing Produkt stammt angeblich vom Landmaschinenhersteller John Deere, der 1885 sein “Furrow Magazine” launchte, um Farmern in den USA darin zeigte, wie sie die neue Technologie in der Landwirtschaft einsetzen.
- Content Marketing ist ein 24/7-Job
Genau so ist es – leider. Und gerade wenn Sie in den Social Media Kanälen Inhalte teilen (und das sollten Sie), wird Content Marketing zu einer Aufgabe, die Sie konstant beobachten und steuern sollten. Auch nach Ladenschluss und während des Wochenendes.
Und das aus dem ganz einfachen Grund: Weil Sie nicht möchten, dass eine schlechte Bewertung oder ein negativer Kommentar Beine bekommt, während Sie gerade nicht hinschauen. Vergessen Sie nicht: Auch Ihre Website kann 24 Stunden am Tag von der ganzen Welt gesehen werden. Sie haben keine Kontrolle darüber, wer wann Ihre Seite besucht und welche Inhalte er liest.
Natürlich brauchen auch Sie wie jeder Mensch genug Schlaf. Aber seien Sie vorbereitet, dass Content Marketing kein Nine-to-five-Job ist und Sie vielleicht jemanden brauchen, der außerhalb der Geschäftszeiten und am Wochenende ein Auge darauf hat.
- Sie brauchen eine Strategie, damit es funktioniert
Bevor Sie Ihren ersten Blogbeitrag schreiben, sollten Sie wissen, welche Strategie Sie damit verfolgen. Dabei geht es darum, sich über ein paar Dinge im Klaren zu sein, angefangen von Ihrem Zielpublikum, über Ihre Message bis hin zu dem Mehrwert, den Sie Ihrem Publikum bieten möchten.
Wenn Sie nicht wissen, wen genau Sie mit Ihren Inhalten ansprechen möchten, wenn Sie dessen Erwartungen nicht kennen, dann werden Ihre Maßnahmen einfach weniger erfolgreich sein und Ihre Website den Traffic in weniger echte Leads verwandeln.
- Ihr Content muss nicht preisverdächtig sein
Sie haben Bedenken, dass Sie nicht smart genug rüberkommen oder dass Sie nicht Experte genug auf Ihrem Gebiet sind, um kontinuierlich darüber zu schreiben? Sie finden, dieses Content Marketing ist nur etwas für große Marken mit viel Aufmerksamkeit und definitiv nichts für Sie? Wenn dem so ist, dann muss ich Ihnen sagen, Sie treffen hier eine falsche Entscheidung. Ja, Sie irren sich sogar gewaltig.
Vergessen Sie nicht: Sie brauchen Experten-Content nur abzuliefern, wenn auch Ihr Publikum aus Experten besteht. Ansonsten, versuchen Sie einfach so gut zu sein, wie Sie können. Das sollte ausreichen, wirklich. Investieren Sie etwas mehr Zeit in Recherche und machen Sie fehlendes Know-how mit Experten-Interviews in Ihrem Blog wieder wett.
Wie Sie vielleicht ahnen, sind die meiste Informationen, nach denen Leute online suchen, gar nicht so speziell, sondern beantworten sehr grundlegende Fragen. Wenn es tiefer gehen soll, dann sucht Ihr Publikum auch genau danach, vielleicht in wissenschaftlichen Artikeln oder White Papers, aber weniger in Blog Posts. Ich versichere Ihnen: Wenn Sie Ihr Produkt und Ihre Branche gut genug kennen, dann können Sie bereits sehr wertvollen Content schaffen.
- Mehr Content ist nicht der einzige Weg
Es gibt Leute, die sagen Ihnen, Sie bräuchten hunderte oder sogar tausende von Blogbeiträgen auf Ihrer Website, um heute überhaupt herauszustechen und Ihrem Publikum aufzufallen. Aber das ist nicht wahr. Es geht hier in erster Linie nicht um die Fülle der Beiträge. Niemand wird Ihre Website besuchen, um die Anzahl Ihrer Blogposts zu zählen. Der Großteil der Leser kommt für diesen einen Artikel, der ihm weiterhelfen soll.
Es reichen bereits 100 Blogbeiträge aus, um die Aufmerksamkeit von Google zu gewinnen und um sicher zu gehen, dass Ihre Artikel nützlich genug für Ihr Publikum sind. 100 Beiträge, das sind ein Jahr lang zwei Stück pro Woche. Das ist zu schaffen und dauert nicht ewig. Und außerdem: Am Ende des Tages geht es auch um den einen Post, der durch die Decke geht und Ihre Verkaufszahlen zum Explodieren bringt. Das passiert immer wieder. Gerade in solchen Blogs, in denen sich kontinuierlich etwas tut.
- Längere Beiträge werden öfter geteilt
Sie haben schon richtig vermutet, das Online-Publikum hat die Aufmerksamkeitsspanne einer aufgekratzten Katze und ein Langzeitgedächtnis wie ein Goldfisch. Aber es ist trotzdem nachgewiesen, dass es gerade die längeren Blogbeiträge sind, die am meisten geteilt werden.
Die ideale Anzahl von Wörtern liegt bei zirka 2.400. Ich wette, Sie haben auf viel weniger getippt. Natürlich kommt es auch darauf an, dass diese 2.400 Wörter von gleichbleibender Qualität sind und inhaltlich einen relevanten Text ergeben. Ansonsten springen Ihnen die Leser nach den ersten paar Zeilen wieder ab.
Fazit:
Es gibt ein paar Dinge, die Ihnen klar sein sollten, wenn Sie Inhalte produzieren. Sie müssen, wie alle anderen auch, ganz vorne anfangen, indem Sie eine Strategie zu Papier bringen und sich darauf vorbereiten, dass es hier um einen Full-Time-Job geht.
Auf der anderen Seite, können Sie bereits viel erreichen, wenn Sie auf anderen Websites kommentieren oder die Blogbeiträge von dort teilen. Sie brauchen auch weder Tonnen an Content auf Ihrer Website, noch müssen die Artikel und Inhalte dort Pulitzer-Preis verdächtig formuliert sein.
Worauf es wirklich ankommt, ist, dass Sie verstehen, dass Content Marketing eine bewährte und funktionierende Methode ist, um Ihr Online Business am Laufen zu halten und kontinuierlich aufzubauen. Betreiben Sie Content Marketing ernsthaft. Halten Sie sich auf dem Laufenden und seien Sie offen für Neues, dann werden Sie eine Lernkurve hinlegen wie nur wenige in Ihrer Branche. Und das wird Ihnen langfristig einen klaren Wettbewerbsvorteil verschaffen.
Eine Umfrage von GWI fand heraus, dass die Anzahl der Suchmaschinennutzer innerhalb eines Jahres um 7% abgenommen hat. Gleichzeitig steigt die Nutzung von Social Media-Kanälen. Für Unternehmen gewinnen sie deshalb zur Vermarktung ihrer Produkte und Dienstleistungen zunehmend an Bedeutung.
Interessenten entdecken Content über Social Media Kanäle
Natürlich sind die Suchmaschinen noch immer die Hauptquelle des Webtraffics, aber die Anzahl der Nutzer von Social Media-Kanälen wie Facebook, Twitter, Pinterest und Instagram wächst ständig. Die acht größten sozialen Netzwerke waren 2014 für mehr als 30% der Besucher auf Websites verantwortlich, während es 2013 mit 22% noch fast ein Drittel weniger waren, laut Shareaholic. Die Menschen haben sich inzwischen daran gewöhnt, nach Informationen in den Sozialen Netzwerken zu suchen, und auch Empfehlungen von dort aus zu teilen.
Mark Zuckerberg, CEO von Facebook, sagte kürzlich, dass sie täglich eine Milliarde Suchanfragen bekommen und sich bisher eigentlich noch nicht näher mit diesem Bereich beschäftigt hätten. Eines seiner Teams arbeite nun daran, aus Facebook eine bessere Suchmaschine zu machen. “We really want to basically make Facebook the best place to find what people are saying about something right now,” sagte Tom Stocky, ein Search Executive des Unternehmens, in einem Interview mit Bloomberg. Falls es klappt, würde er laut einer Studie von Greenlight Digital aus dem Stand einen Anteil von 22% des Suchmaschinenmarktes erreichen.
Nur auf der ersten Seite der Suchmaschinenergebnisse gelistete Unternehmen zählen
Seit letztem Jahr ging die Anzahl der Webseitenbesuche via Suchmaschinen um 8% zurück, laut Millward Brown Digital, was ein gutes Ranking für Sie umso wichtiger macht, da die Interessenten bei ihrer Informationssuche weniger Webseiten besuchen. Wenn Sie also nicht auf der ersten Suchmaschinen Ergebnisseite zu finden sind, existieren Sie sozusagen nicht.
Besucher erwarten schnelle und relevante Ergebnisse
Gleichzeitig hat die auf Suchmaschinen verbrachte Zeit um 17 % abgenommen. Besucher erwarten schnelle und relevante Ergebnisse. Diese Tendenzen können sich Unternehmen zunutze machen, indem sie relevante Inhalte produzieren und über diverse Kanäle publizieren. Stellen Sie die Wünsche Ihrer Zielgruppe in den Vordergrund und zeigen Sie Lösungen auf, die interessant oder nützlich sind, und zwar genau dort wo sich Ihre Ihre potentiellen Kunden aufhalten.
Ihre Zielgruppe wird über die Suchmaschinen und Social Media Kanäle zu Ihrer Website geführt und findet reichhaltige Informationen, die ihr weiterhelfen und die vertrauensbildend wirken. Und vom Vertrauen bis zum Kauf ist es nur noch ein kleiner Schritt.
Probieren Sie es einfach mal aus, schon zehn Prozent eines realistischen Marketingbudgets reichen aus, um substantielle Ergebnisse mit Content Marketing zu erzielen und anhand der Wirksamkeit können Sie später entscheiden, ob Sie zukünftig mehr investieren möchten.
Die Zeit des Lesers ist kostbar! Wenn Ihr Unternehmen keine Inhalte erzeugt, für die sich Menschen wirklich interessieren, werden Ihre Angebote ignoriert oder sogar geblockt.
Früher schalteten Unternehmen Anzeigen und hofften, dass Kunden so auf sie aufmerksam werden. Heute ist die Mehrheit immun gegen Werbung, es gibt inzwischen 181 Millionen Nutzer von Adblockern und die Anzahl steigt rasant. Schlechtgemachte Anzeigen lösen Widerwillen aus und können einer Marke sogar schaden.
Zahlreiche Branchen haben dies inzwischen zu spüren kommen. Die Musikindustrie, die Medien, die Buchbranche sehen sich rasanten Veränderungen ausgesetzt und es geht weiter, denn die Kunden haben sich daran gewöhnt, selbst zu entscheiden, was sie hören, sehen und lesen wollen und die Kontrolle zu haben. Man muss nur von sich selbst ausgehen, um zu erkennen, dass sich dieser für den Kunden positive Wandel nicht mehr rückgängig machen lässt. Wer schaut nicht lieber eine Serie auf Netflix oder lauscht der gestreamten Musik, die er selbst gerne hören möchte, anstatt gezwungen zu sein, ein vorgegebenes Programm zu konsumieren?
Genauso ist es bei Ihren Kunden, sie möchten selbst die Kontrolle darüber haben, für welche Produkte und welchen Dienstleister sie sich entscheiden und machen sich über die Suchmaschinen auf die Suche nach passenden und vertrauenserweckenden Anbietern.
Bleiben Sie relevant mit nützlichen Inhalten
Aber keine Panik: Ein Unternehmen hat auch heute Möglichkeiten relevant für seine Kunden zu sein, indem es die Wünsche dieser in den Vordergrund stellt. Gerade B2B Firmen mit Nischenthemen und Spezialwissen, über das eher weniger gesprochen wird, haben hier grosse Chancen.
Inhalte, die von Kunden gerne gelesen oder gesehen werden sind gar nicht so schwer herzustellen.
Sie sollten entweder:
- Probleme der Kunden lösen
- Helfen, das Leben zu erleichtern
- Helfen, etwas zu lernen
- Unterhaltsam sein
Um eine Beziehung zum Publikum aufzubauen und es zu Fans Ihrer Marke zu machen, sollten Sie Lösungen aufzeigen, die interessant oder nützlich sind, und zwar genau in dem Moment, wenn Ihre potentiellen Kunden sie brauchen.
Platzieren Sie Ihre Inhalte geschickt
Nach der Erstellung der Inhalte kommt es also darauf an, diese so zu platzieren, dass Ihre Zielgruppe sie sieht. Angefangen bei Ihrer Website über Facebook, Twitter, Google+, Pinterest und LinkedIn bis zu Xing Gruppenmanagement gibt es viele Möglichkeiten. Facebook ist ein guter Kanal, da es von fast allen genutzt wird und obwohl Twitter in Deutschland noch nicht so intensiv wie Facebook genutzt wird, sind hier Multiplikatoren aktiv, die oft Kontakt zur Zielgruppe haben.
Natürlich können Sie auch Push Elemente nutzen und Facebook-/LinkedIn- oder Xing-Adwords nutzen, um auf Ihre wertvollen Inhalte aufmerksam zu machen.
Probieren Sie es einfach mal aus, schon zehn Prozent eines realistischen Marketingbudgets reichen aus, um substantielle Ergebnisse mit Content Marketing zu erzielen und anhand der Wirksamkeit können Sie später entscheiden, ob Sie zukünftig mehr investieren möchten.
Bei kleineren Unternehmen landet das Schreiben von neuem Content im hektischen Tagesgeschäft oft zu Unrecht ganz unten auf der Prioritätenliste. Dabei sind gute Inhalte einflussreiche Fürsprecher für Ihre Produkte und bringen Ihnen über kurz oder lang neue Kunden.
Was ist Content-Marketing?
Einfach ausgedrückt, bedeutet Content-Marketing, ein interessiertes Publikum mittels ansprechender Inhalte aufzubauen und zu halten. Konkret bedeutet dies, mit einer Gruppe von Menschen zu interagieren, die vielleicht eines Tages Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung kaufen werden.
Warum sollte ich das tun?
„Wir sind heute in einer Zeit, in der jedes Unternehmen sich selbst als Fernsehsender und Magazin betrachten muss, und je schneller Sie Ihren strategischen Content-Marketing-Plan aufbauen, desto schneller können Sie Content nutzen, um namhafte Geschäftsergebnisse zu erzielen“ – Jay Baer (Marketing-Experte, Sprecher und Autor).
Der Unterschied zwischen Content-Marketing und anderen Marketing-Strategien ist, dass während eine bezahlte Anzeige nur kurz gesehen wird, nützliche Inhalte dagegen dauerhaften hochwertigen Traffic auf der Website bringen. Wenn Sie zum Beispiel ein Nischenprodukt, wie ein spezielles Ersatzteil für Rennräder verkaufen, haben Erstkäufer verständlicherweise wenig Ahnung davon, welche unterschiedlichen Ersatzteile es gibt. Wenn Sie aber einen Artikel darüber schreiben, welche Ersatzteile in welchen Größen zur Verfügung stehen und wie man sie am Rad befestigt, werden Sie als Autorität in diesem Nischen-Bereich gesehen und Interessenten kommen gerne auf Ihre Website.
Wie funktioniert´s?
Die wichtigste Regel für effektives Content-Marketing ist, dass Sie nützliche Inhalte erstellen. Durch die Erstellung ansprechender und hilfreicher Inhalte bauen Sie eine Beziehung zu Ihren Lesern auf. Nachdem Sie diese Beziehung aufgebaut haben, können Sie Ihr Publikum freundlich auf Ihre Produkte und Dienstleistungen hinweisen und verlinken sie mit Ihrer Website. Schreiben Sie nur über Bereiche, in denen Sie persönlich über Erfahrung und Fachkenntnisse verfügen. Ihr Publikum wird Ihr Know-how aus erster Hand zu schätzen wissen.
Es wäre naiv zu glauben, dass nur weil Sie einen Artikel schreiben, ihn jeder lesen wird. Ihre Zielgruppe stolpert nicht zufällig über Ihre Texte. Es ist Ihre Aufgabe dafür zu sorgen, dass sie sie zu sehen bekommt. Entgegen der landläufigen Meinung, ist es nicht erfolgversprechend, Ihre Inhalte so vielen Augen wie möglich zu präsentieren, um ein Publikum aufzubauen. Es kommt darauf an, Ihren Content denen zu zeigen, für die er interessant und wertvoll ist. Hier sind ein paar Tipps, wie Sie Ihre Inhalte möglichst effektiv verteilen:
Social-Media-Kanäle
Wenn Sie bereits einen Facebook- und Twitter-Account für Ihr Unternehmen haben, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass Ihre Follower sich für die Inhalte interessieren, die Sie dort posten. Wenn Sie diese Kanäle stets mit frischen und ansprechenden Inhalten füllen, sind Sie schon auf dem richtigen Weg.
Gast-Blogs
Wenn es einflussreiche Blogs oder Fachportale in Ihrem Markt gibt, scheuen Sie sich nicht, diese zu fragen, ob Sie einen Gastbeitrag für sie schreiben dürfen. Wenn Ihre Inhalte auf einer wichtigen News-Quelle Ihrer Branche veröffentlicht werden, kommen anschliessend auch interessierte Besucher auf Ihre Website.
Frühere Kunden
Eine Datenbank mit E-Mail-Adressen früherer Kunden kann eine Goldgrube mit großem ungenutztem Potenzial sein. Wenn Sie einen wöchentlichen oder monatlichen Newsletter an Ihre bisherigen Kunden senden, erinnern sich diese an Sie und haben Sie im Hinterkopf, wenn sie das nächste Mal Dienste wie Ihre benötigen.
Probieren Sie es einfach mal aus, schon zehn Prozent Ihres Marketingbudgets reichen für ein Content Marketing Projekt mit substantiellen Ergebnissen, nachdem Sie den Zeh ins warme Wasser gesteckt haben, können Sie immer noch entscheiden, ob Sie hier mehr investieren möchten.
Ende April hat Henner Rinsche, Europachef des Trinkwassersprudler-Herstellers Sodastream in einem kurzen Statement für Horizont.net etwas bestätigt, was ich schon lange vermutet hatte: Marken, Unternehmen und Mediaagenturen sehen im Content Marketing oft nur die Absicht, Käufer und Kunden zu unterhalten:
… Content Marketing geht aus meiner Sicht von der Grundannahme aus, mein eigenes Produkt ist langweilig, also unterhalte ich die Leute. Und zwar indem ich interessanten Content generiere, der sie dort abholt, wo sie sind. Das funktioniert aber nicht. Man hat als Shampoo- oder Wassersprudlermarke einfach nicht die Ressourcen, um in Sachen Entertainment besser zu sein als YouTube, Sky oder die ‚Bild‘-Zeitung.
Beim Content Marketing dreht sich also alles ums Entertainment? Das wäre ungefähr so als würde ich sagen, ein Auto ist nur dafür da, um damit Autorennen zu fahren. Und als ein normaler Autofahrer macht es keinen Sinn, gegen die Großen anzutreten, die über mehr Ressourcen verfügen, um lange vor mir in der Zielgeraden zu sein. Deshalb ist es Unsinn, sich überhaupt in einen Wagen zu setzen. Deckel zu, ab auf den Schrottplatz.
Vielleicht ist es wichtig, einmal kurz aufzuzeigen, welche Absicht Inhalte verfolgen können, die ein Unternehmen produziert. Dabei ist es ganz egal, ob wir von Videos, Blog-Beiträgen, Podcasts oder was auch immer sprechen, das Format kommt erst im nächsten Schritt ins Spiel.
Ich beziehe mich dazu auf das, was Kristina Halvorson und Melissa Rach in ihrem hervorragenden Standardwerk „Content Strategy“ über den “Purpose”, also das Ziel von Content schreiben und übersetze den betreffenden Abschnitt für diesen Zweck mal ganz frei und, weil es sich anbietet, mit Bezug auf Sodastreams Möglichkeiten, Content Marketing anders anzupacken:
Jedes Stück Content verfolgt einen bestimmten Zweck. Manchmal auch mehrere gleichzeitig:
Überzeugen. Der Nutzer soll eine Entscheidung zu Ihren Gunsten fällen, er soll Ihr Produkt kaufen oder mit Ihnen einer Meinung sein.
Informieren. Versorgen Sie Ihre Nutzer mit Informationen zu einem bestimmten Thema – zum Beispiel, wie es mit der Wasserversorgung auf der Welt steht oder was der viele Plastikmüll für die Umwelt bedeutet. Das macht Sodastream bereits mit einem sehr emotionalen Video-Clip, der mit Fakten gespickt ist.
Überprüfen. Geben Sie Ihren Nutzern Zugriff auf Fakten, auf die sie bei einer Websuche stoßen können. Sodastream sollte die Zahlen aus seinem Videoclip anstatt in einer Flashgrafik mit anderen Mitteln für Suchmaschinen besser auffindbar machen und diese Fakten-Datenbank kontinuierlich ausbauen. An einem bestimmten Punkt könnte die Firma über die umfangreichste Datenbank zum Thema Plastikmüll verfügen, die es im deutschsprachigen Netz gibt. Kein unerreichbares Ziel und dazu eine Quelle, die immer wieder Material für Presseaussendungen und Facebook-Posts abwirft. Eine schnelle Google-Suche zeigt, das Thema wird zwar schon vom WWF und vom Naturschutzbund Deutschland e.V. besetzt, doch eine Top-Platzierung im Suchmaschinenranking sollte zum Keyword “Plastikmüll” weitaus weniger schwierig sein, als mit Inhalten von YouTube, Sky und “Bild” zu konkurrieren.
Anleiten. Der Nutzer möchte etwas lernen: Gitarre spielen, einen Kuchen backen, ein Motorrad reparieren – oder eine Bar mit einem integrierten Wassersprudler für die Küche zu Hause bauen. Warum nicht? Klingt nach einer guten Idee, finde ich.
Unterhalten. Helfen Sie dem Nutzer, Zeit totzuschlagen. Die wenigsten Unternehmen beherrschen diese Disziplin gut, zum Glück wissen das die meisten auch. Denn sie haben ja eigentlich eine viel sinnvollere Expertise, auf der ja auch Ihr Geschäft basiert. Warum also nicht das Marketing darauf aufbauen? In Sachen Entertainment mit den Großen zu konkurrieren ist ziemlich aussichtslos und teuer dazu.
Als Unternehmen oder Marke seine Kunden unterhalten zu wollen, kann eine Option sein, wenn man zu den anderen oben genannten Punkten keinen Content beisteuern kann.
Warum also haben die Marketing-Verantwortlichen in den Unternehmen den Eindruck, bei Content Marketing drehe es sich einzig und allein um Entertainment? Auch hierzu hat Rinsche eine Antwort parat:
Zwischen Mediaagentur und Werbungtreibenden gibt es natürlich kongruente Interessen. Wenn aber die Agentur mit unterschiedlichen Maßnahmen unterschiedlich viel Geld verdienen kann, dann liegt der Verdacht nahe, dass sie auch Dinge vorschlagen oder tun könnte, die eher in ihrem Interesse liegen.
Unternehmen müssen nicht zu Entertainern werden
Wer heute von Content Marketing spricht, der fühlt sich entweder eher vom Wort Content oder vom Marketing angesprochen. Mir ist klar, dass für viele das Internet eine Art erweitertes Fernsehen darstellt, das ausschließlich der Unterhaltung dient. Viel zu wenige Unternehmen nehmen bisher die Chance wahr, ihre Kunden zu dem Thema, das in ihrer DNA liegt, informieren zu wollen, Fakten zu liefern oder praktische Anleitung zu geben. In diesen Disziplinen sieht es bei vielen dünn aus, obwohl das Know-how in den Schubladen liegt und in den Köpfen im Unternehmen vorhanden ist.
Jeden Woche lesen wir eine neue Statistik über die Internet-Nutzung. Und immer wieder wird betont, dass Videos die beliebteste Content-Form sind. Der Trugschluss besteht nun darin, dass Videos pure Unterhaltung bieten müssen. Selbstverständlich sollen Inhalte so aufbereitet werden, dass sie den Nutzer ansprechen. Das gilt für Texte genauso wie für Bewegtbilder oder Grafiken. Doch wer sein eigenes Verhalten im Netz beobachtet, der wird nicht leugnen können, dass er nicht nur auf der Suche nach Unterhaltung ist, sondern eben auch ständig Fakten checkt, Anleitung oder Informationen sucht oder seine Meinung bestätigt sehen möchte.
Hinter Platz 2, “Suchmaschinen nutzen”, verbirgt sich genau das. Natürlich spielt hier auch Unterhaltung eine Rolle, aber keine so große, dass sich daraus eine Hauptstrategie für das Content Marketing ableiten liesse.
Ihre Produkte sind nicht langweilig
Lassen Sie sich nicht einreden, Ihre Produkte seien langweilig! Lassen Sie das zu, diskreditieren Sie Ihre eigenen Mitarbeiter, die sich Tag für Tag den Kopf darüber zerbrechen, wie man Ihr Produkt besser manchen kann. Die Ideen, die Erfahrung und das Know-how hinter Ihrer Marke sind die Zutaten einer echten Content-Strategie. Hier liegen die Schätze, die Sie heben können, um von Ihren Kunden und Käufern als ein Unternehmen wahrgenommen zu werden, das sich von anderen abhebt. Keiner Ihrer Kunden verlangt von Ihnen, dass Sie die Showbühne betreten. Sie haben wirklich Wichtigeres zu tun.
Immer mehr Unternehmen planen Content Marketing in ihr Budget ein. Das ist ein Trend, über den ich mich freue. Aber ich frage mich auch, ob die große Aufmerksamkeit, die das Content Marketing gerade genießt, nicht auch ihre Schattenseiten hat. Für ein Unternehmen, das eine Content Strategie mit seinem eigenen Team implementiert, besteht immer die Gefahr, dass die Qualität der Inhalte leidet. Warum? Die Teams wurden in den wenigsten Fällen eigens dafür zusammengestellt, sondern bestehen meistens aus den PR- und Marketingverantwortlichen, die auch schon vorher genug Arbeit auf dem Tisch hatten. Es ist dann oft gerade der Website-Content, der hinter den anderen Marketing-Inhalten hinten anstehen muss und ein kümmerliches Dasein fristet.
Alle Inhalte, mit denen sich ein Unternehmen an seine Kunden und Interessenten richtet, sollten in eine Content Strategie miteinbezogen werden. Und man sollte keine dieser Inhalte stiefmütterlich behandeln, nicht einmal die reißerischen Werbe-Texte. Also lassen Sie uns mal kurz über Ihre Website sprechen.
Kennen Sie Ihre Firma gut genug?
Ich wette, Sie wissen weniger über Ihr Unternehmen als Ihnen bewusst ist. Ihre Website sollte idealerweise alle wichtigen Infos ihres Unternehmens bieten, für die sich potentielle Kunden, Journalisten, Investoren und zukünftige Mitarbeiter interessieren. Es ist ziemlich sicher, dass selbst Sie als Geschäftsführer oder Inhaber nicht über alles im Unternehmen informiert sind oder an alles denken, was erzählenswert für Ihre Zielgruppen ist.
Sind Sie auf dem Laufenden über alle Produkte und Services, die Ihre Firma anbietet? Vielleicht gibt es Geschäftsbereiche, über die Sie auf Ihrer Unternehmenswebsite weniger sprechen möchten als über andere. Das ist auch in Ordnung so. Aber Sie werden sich wundern, welche Fülle an Leistungen Ihr Unternehmen anbietet, über die Sie wenig oder gar nichts wissen.
Wie würden Sie Ihren Firmenethos beschreiben, wenn Sie jemand danach fragt? Es ist eine Sache, zu wissen, was man verkauft, aber Ihre Kunden möchten auch erfahren, wie es ist für Sie zu arbeiten oder Ihr Geschäftspartner zu sein. Fragen Sie Ihre Mitarbeiter und Kollegen, um herauszufinden, welche Firmenkultur bei Ihnen herrscht und was sie an ihrer Arbeit mögen. So finden Sie heraus, welchen Mehrwert Ihr Unternehmen transportiert. Fragen Sie auch Ihre Kunden, wie sie die Erfahrungen mit Ihrem Unternehmen charakterisieren würden.
Wer sind Ihre Kunden?
Was genau wissen Sie über die Leute, die bei Ihnen kaufen? Was tun sie? Was sind die Themen, die sie sorgen, sie ängstigen, stören und antreiben? Sind Ihre Kunden eher jünger oder älter, stehen sie mitten im Leben? Sind darunter mehr Männer oder mehr Frauen? Eine Firma, die Produkte für Millennial-Frauen verkauft, wird auf ihrer Website eine andere Sprache und einen anderen Ton anschlagen als eine Firma, die einen B2B IT-Service anbietet, der überwiegend auf Männer zielt. Je mehr Sie über Ihre Kunden wissen, desto effektiver können Sie mit ihnen kommunizieren.
Keine Angst vor Werbung!
Ein Nebeneffekt der Verbreitung von Content Marketing besteht darin, dass werbliche Texte auf einmal verschmäht werden und tunlichst vermieden werden sollen. Aber eine Unternehmenswebsite ist nun einmal dazu da, Werbung für Ihr Produkt oder für Ihren Service zu machen. Das bedeutet natürlich nicht, dass Inhalte für Blog-Posts, eBooks oder Podcasts ebenso werblich sein sollen. Aber der statische Content, der dem Besucher etwas über das Unternehmen vermittelt, sollte selbstbewusst verfasst sein und kann auch gerne mal die Werbetrommel rühren.
Oder würden Sie jemanden einstellen, dessen Bewerbungsunterlagen ihm bescheinigen, dass er mäßig begabt ist, halbwegs gut seine Arbeit erledigt und ausreichende Leistungen erbringt? Nein? Warum sollte jemand Sie beauftragen, wenn Sie selbst nicht glauben, dass Ihre Firma absolut fantastisch ist? Also her mit den Superlativen! Wer ist der Beste im ganzen Land? Wer ist der Marktführer? Wer liefert unvergleichlichen Service jederzeit? Sie wissen, wer. Also raus damit!
Fokus auf Ihr Alleinstellungsmerkmal
Ihr USP (Unique Selling Proposition) ist etwas, das nur Ihrem Unternehmen eigen ist und der Sie abhebt von Ihren Mitbewerbern. Warum sollten potentielle Kunden von Ihnen kaufen anstatt bei der Konkurrenz auf der anderen Straßenseite? Vielleicht ist es die Qualität Ihrer Produkte? Falls ja, dann sollten Sie im Schlaf die Qualitätsunterschiede so beschreiben können, dass es für die Leute mit dem Wissensstand ihrer Kunden sofort Sinn macht. Am besten für jedes Ihrer Produkte einzeln. Es könnte auch Ihr großartiger Kundenservice sein.
Ja, vielleicht. Aber Vorsicht! Es gibt wenig Einzigartiges an einem guten Service. Und falls dem doch so ist, müssen Sie auch hier einen Weg finden, dem Leser dies zu beweisen.
Oder ist es etwas in Ihrem eben schon erwähnten Firmenethos, das Sie abhebt von den Anderen? Ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal findet man meistens, wenn man versucht herauszufinden, warum Leute gerne mit einem zusammenarbeiten. Also spitzen Sie die Ohren!
Sobald Sie das Alleinstellungsmerkmal Ihres Unternehmens gefunden haben, sorgen Sie dafür, dass es auf Ihrer Website an jeder Stelle durchscheint. Kopieren Sie nicht die Standard-Textbausteine aus den Pressemitteilungen in jeden Absatz Ihrer Texte. Ihr Alleinstellungsmerkmal muss sich wie ein roter Faden durch den gesamten Webauftritt ziehen.
Heuern Sie einen Experten an!
Es gehört zu meinem Job Ihnen Folgendes zu sagen: Solange Sie kein professioneller Texter sind, kann ich Ihnen nur das Eine raten: Schreiben Sie Ihre Webtexte nicht selbst. Warum nicht? Es gibt tausend Gründe, hier sind die Wichtigsten: Texte schreiben ist zeitintensiv. Ich kann mir vorstellen, Sie können andere Dinge besser, um Ihr Geschäft nach vorne zu bringen. Eine gute Firmenwebsite hat viel mehr Textinhalte als die meisten Leute glauben. Sie brauchen für jedes Produkt und jeden Service eine Beschreibung, es gibt eine Über uns-Seite, Kurz-Biographien der wichtigsten Mitarbeiter, Teaser für die Startseite und vieles mehr. Wenn Ihr Unternehmen Produkte und Services für unterschiedliche Industrien anbietet, dann sollten Sie für jede dieser Branchen einen eigenen Bereich anlegen.
Die Liste geht weiter und weiter. Je mehr Sie schreiben, desto mehr merken Sie, wie viel Arbeit Sie noch vor sich haben. Wenn Sie dafür wirklich Zeit haben, sind Sie mit Ihrem Kerngeschäft nicht so ausgelastet wie Sie eigentlich sein sollten.
Seien wir ganz ehrlich: Ein Unternehmer, Gründer oder CEO ist meistens kein besonders guter Schreiber. Als ich im letzten Jahr überlegte unsere Terrasse zu renovieren, da konnte ich mir sofort an einer Hand abzählen, dass ich das nicht selbst machen kann und möchte. Nicht nur weil ich das Handwerk nicht gelernt habe. Ich hätte mir das Wichtigste mit Tutorial-Videos beibringen können. Habe ich schon gemacht, das funktioniert wunderbar. Doch ich wollte natürlich auch, dass es gut aussieht.
Und ich dachte weiter nach: Selbst wenn ich das Ganze nur an den Wochenenden erledige, dann bin ich während der Woche so erschöpft, dass ich mein Geschäft vielleicht nicht mehr mit der gleichen Sorgfalt führe wie ich es sollte. Der Verlust ist wahrscheinlich nicht gleich zu betiteln, aber er ist da. Und es rechnet sich am Ende nicht, wenn ich auf einen Handwerker verzichte.
Ich habe immer noch wenig Ahnung davon, wie man Platten verlegt oder Fußböden abschleift. Aber ich kenne mich mit dem Schreiben aus. Und ich versichere Ihnen, es kann eine äußerst zähe und langweilige Angelegenheit sein. Das Verfassen von Texten für eine Unternehmenswebsite unterscheidet sich signifikant von anderer Textarbeit. Die Texte sind kürzer (heute hat jeder eine sehr kurze Aufmerksamkeitsspanne), also ist es essentiell, dass wir viel Bedeutung mit wenigen Wörtern vermitteln. Die Texte müssen auf den ersten Blick verständlich sein, der Besucher soll am Ende etwas bestellen oder eine Anfrage abschicken. Es gibt sicher Websites, die Sie besonders gelungen finden. Alles dort wirkt so leicht und ist übersichtlich und logisch aufgebaut. Und man denkt: das kann ich auch! In so einem Fall kommen die Texte mit einer hohen Wahrscheinlichkeit von einem Profi, der das alles ganz leicht aussehen lässt.
Was hier auf dem Spiel steht ist Ihre Existenz. Natürlich wissen Sie das bereits, aber ich möchte trotzdem noch einmal sagen: Ihre. Website. Ist. Wichtig. Sie ist Ihr Statement über sich an die Welt. Und Sie können es sich nicht leisten, dass sie verseucht ist mit Tippfehlern, inhaltlichen Fehlern und Amateurschreibe.
Ihre Website ist Ihr Arbeitstier, das 24 Stunden am Tag für Sie im Einsatz ist. Was Sie dort sehen, sollte großartig sein. Es gibt kaum etwas Wichtigeres in Ihrem Marketing. Hier kommen und landen alle Ihre potentiellen Kunden, selbst oder gerade nachdem Sie diese persönlich kennen gelernt haben. Es ist wichtig, dass Ihre Websitetexte klar, prägnant, einprägsam und überzeugend sind. Es steht viel auf dem Spiel. Packen wir es endlich an!