Im B2B-Content-Marketing sind es neben Geduld und Ausdauer kluge und strategische Entscheidungen, die Ihren Mitbewerbern die Show stehlen. Ihre potentiellen Kunden schauen sehr genau auf Ihren Content. Stellen Sie sicher, dass er Sie in jeder Phase Ihrer Sales-Reise unterstützt.
Verbraucher und Kunden wollen Informationen schnell und ohne sich durch Textwüsten zu arbeiten. Hemmungslos wuchernde Zeichen- und Wortmengen reduzieren die Chancen, dass Ihre Inhalte jemals auch nur teilweise gelesen werden, ganz egal was alle SEO-Gurus Ihnen erzählen.
Im Gegensatz zu einem Tweet kennt eine E-Mail keine Beschränkung auf eine bestimmte Zeichenanzahl. Das ist schade. Denn es gibt immer diesen einen Kollegen, der Mails so lang wie Proust-Briefe schickt. Und man hört im Großraumbüro das Stöhnen der Teammitglieder, die auf Kopie standen, sobald wieder sein neues Pamphlet in deren Posteingang landet. Jeder gibt sich Mühe und versucht eine möglichst freundliche (und kurze) Antwort zu schicken. Vielleicht liest sogar jemand die erste Hälfte aufmerksam durch, die meisten werden sie überfliegen und kurz warten, was die anderen schreiben. Aber eigentlich gibt es auf solche Nachrichten nur eine adäquate Antwort: “TL;DR”
Was aussieht wie ein zwischen Großbuchstaben eingeklemmtes Zwinkersmiley ist nichts anderes als eine Abkürzung für den Ausdruck „too long; didn’t read“. Übersetzt: „zu lang, habe es nicht gelesen“. Seinen Ursprung hat die Abkürzung in Internet-Foren, einige Autoren im Web nutzen die Abkürzung, am Ende eines Artikels eine kurze Zusammenfassung des Inhalts zu schreiben. Einer größeren Öffentlichkeit kennt die TL;DRs seit Sascha Lobo sie bei jeder seiner Kolumnen auf Spiegel Online verwendet.
“Content by Committee” vermeiden
Als Marketingexperte hat man ständig mit Unternehmens-Content zu tun. Immer wieder wirft man ein Auge auf einen Blogeintrag, ein Whitepaper, Broschüren und E-Mail-Kampagnen. Es gibt genug Marketinginhalte, die uns in Atem halten. Alle diese Beiträge und Anschreiben beginnen mit gut gemeinten Bemühungen, eine überzeugende, unverwechselbare Geschichte zu erzählen. Und dann passiert es: Während des Review-Prozesses schauen noch zwei weitere Kollegen drauf und auch der Geschäftsführer ist im Loop drin und bemängelt, “dass über die anderen Leistungen gar nicht gesprochen wird.” Und schon hat der Beitrag drei bis fünf Absätze mehr und wächst unaufhaltsam wie ein Schneeball auf dem Weg ins Tal. Mit jeder Runde wird er massiver und ist kaum noch zu steuern für den Content-Experten, der ihn am Ende mit bloßen Händen auffangen soll. Es gibt im Marketing einen Begriff für diesen Effekt: „Content by Committee“. Schon die Bezeichnung bereitet einem Kopfschmerzen.
10 Prozent der Leser scrollen nie
Verbraucher und Kunden wollen ihre Informationen schnell. Die Verdoppelung der Wortzahl Ihres Blogbeitrags, das Anwachsen einer vierseitigen Broschüre auf acht Seiten und das Aufblähen eines technischen Artikels von 1.500 auf 3.000 Wörter sind Beispiele für diesen Schneeballeffekt. Gedankenlos zunehmende Zeichen- und Wortzahlen reduzieren die Chancen, dass Inhalte jemals gelesen werden, ganz egal was alle SEO-Gurus Ihnen sagen. Bedenken Sie, dass bei den meisten Online-Artikeln 10 Prozent der Leser nie scrollen und sechzig von 100 sehen nur 60 Prozent eines veröffentlichten Stückes).
Geteilte Aufmerksamkeit ist halbe Aufmerksamkeit
Sich innerhalb eines Marketing-Teams abzustimmen und zu einigen, gehört zu den täglichen Herausforderungen. Viel zu oft wird der ursprüngliche Zweck des Textes entweder verwässert oder die Anzahl der Wörter bis zu dem Punkt, an dem die ursprüngliche Version (und ihr Zweck) vollständig verloren gegangen ist. Achten Sie auf eine klare Botschaft und reduzieren Sie, wenn möglich, auf einen Schwerpunkt innerhalb eines Contentpieces. Eine in zwei Aspekte geteilte Aufmerksamkeit ist nur die halbe Aufmerksamkeit.
Halten Sie Ihre Deadline ein!
Wenn Sie Inhalte mit einer knappen Deadline vor Augen produzieren – was Sie wahrscheinlich die meiste Zeit tun -, führt „Content by Committee“ fasst immer dazu, dass Sie diesen Termin verpassen. Die Deadline navigiert wie ein führerloses Schiff vor Ihnen her und verschwindet bald in einem Nebel des Grauens, der von ihrem schlechten Gewissen gefüttert wird.
Wie vermeidet man TL;DR-Content?
Um zielgerichtete Texte auf den Punkt schreiben, sollten Sie diese drei Vorschläge berücksichtigen:
Erstellen Sie einen groben Abstract. Sie müssen wissen, wo die Reise hingeht. Nur so lässt sich das Schiff sicher durch alle Abteilungen steuern. Lassen Sie sich den Entwurf noch vor Beginn des Schreibprozesses genehmigen und halten Sie sich von nun an ihr grobes Gerüst. Der Abstract wird alle Beteiligten den ursprünglichen Umfang in Erinnerung rufen, sobald neue Wünsche an Sie herangetragen werden. Sie können die Abteilungen immer damit trösten, dass es mehr Sinn macht, der gewünschten Ergänzung einen eigenen Beitrag zu widmen. (Machen Sie auch hier gleich Nägel mit Köpfen und nennen Sie Ihrem Kollegen gleich ein Datum, bis zu dem Sie seine Abstract benötigen.)
Überarbeiten, redigieren und erneut überarbeiten. Suchen Sie immer nach überflüssigen Textpassagen, die keinen Mehrwert bringen. Das kann mühsam und schmerzhaft sein, aber es zahlt sich am Ende aus.
Falls möglich, beschränken Sie Ihr “Content-Komitee” auf wenige Fachexperten. Wenn Sie Ihr Team übersichtlich halten, können Sie Ihre Content-Ziele besser auf Kurs halten, den Content-Produktionsplan einhalten und so Kosten sparen.
Es wird Ihr Content-Team erfahrener machen und jeder wird mit der Zeit einsehen, dass nicht jeder Inhalt für langatmige Texte bestimmt ist und sinnvoll gekürzte Sätze sowie kurze und knackige Formulierungen zu besseren Ergebnissen führen.
Wieviel Strategie steckt dahinter, wenn man seinen Kunden immer wieder erzählt, wie innovativ das eigene Unternehmen ist, wie einzigartig die Produkte und wie durchdacht ihre Features sind? Wenn Sie sich dafür entscheiden, eine kundenzentrierte Verkaufs-Philosophie einzusetzen, dann ziehen alten Sprüche ziehen nicht mehr. Sie müssen mehr auf die Bedürfnisse der potentiellen Kunden eingehen!
In der digitalen Ära verkaufen Sie an Kunden, die Sie an jedem Punkt auf ihrer Buyers Journey mit unterschiedlichen Inhalten ansprechen und abholen können. Um hier den Überblick zu behalten und mit validen Buyer Stops zu arbeiten, benötigen Sie eine Strategie.
Verkäufer brauchen Content, um zu verkaufen
Marketiers wissen, dass Content dazu dient, potentielle Kunden auf ihr Produkt aufmerksam zu machen und Interesse zu wecken. Dem Verkäufer signalisiert die Intensität, mit der Kunden Inhalte konsumieren, das Interesse, die Absicht und wo sich der Kunde gerade in der Customer Journey befindet. Content hilft dabei, den Kunden in einem Gespräch über das zu engagieren, was er sucht.
Gute B2B-Verkäufer generieren ihre “Leads” in der Regel selbst. Das gilt gerade bei komplexen Produkten und Industriegütern. Heute bereiten sich Käufer mit einer intensiven Internetsuche auf Verkaufsgespräche vor. Verkäufer haben so bereits vor dem wirklichen Gespräch die Chance, sich an einem Gespräch zu beteiligen. Doch sie müssen sich dieses Recht auf das Gespräch verdienen, noch lange vor der Konkurrenz.
Die richtigen Verkaufsinhalte können drei kostenaufwendige und ineffiziente Verhaltensweisen obsolet machen:
- Den sogenannten “Four-Legged sales call”, bei dem ein zusätzlicher Experte am Verkaufsgespräch teilnimmt und wichtige Informationen beisteuert
- Die Wiedervorlage, wenn der Kunde gerade nicht erreichbar ist
- Das “große Demo”. Es kommt meistens viel zu früh im Salesprozess, seine Effizienz wird oft zerstört durch zu viele Stakeholder mit konkurrierenden Agendas
Eine viel effektivere Verkaufsstrategie: Mit Ausschnitten aus dem Demo zur rechten Zeit wichtige Informationen liefern und als Content mit Stakeholdern teilen.
Natürlich sind Unterhaltungen und Gespräche die Grundlage von professionellem B2B Selling. Komplexe und wichtige Informationen müssen von Inhalten unterstützt werden. Content kann so die Qualität von Gesprächen verbessern. Beispiel: Erläutern und begründen Sie die Kosten für aktuelle Geschäftsprobleme (warum ändern) anhand von relevanten Inhalten.
Content für diese Zwecke einzusetzen ist eine ganz neue Verkaufskompetenz. Sales Content sollte auch die Art von Training und Support definieren, die den Außendienstmitarbeiter befähigt, diese Strategie effektiv auszuführen.
Verkäufer bekommen nicht die Inhalte, die sie brauchen
Hierbei geht es um Content, der notwendig wäre, aber nicht verfügbar ist, wenn er gebraucht wird. Das trifft auch auf schon existierenden Content zu, der nicht genau dem entspricht, was gerade gebraucht wird.
Marketing-Leute wissen nicht, wie man Inhalte für Verkäufer erstellt
Nicht jeder Marketing-Content ist zwingend effektiver Sales-Content. Marketing-Leute wissen, wie man Marketing-Inhalte erstellt. Viele Marketingverantwortliche denken, dass ihre Inhalte für Verkäufer ausreichend sind. Sie glauben, das Problem liegt darin, dass die Salesabteilung ihre Inhalte gerne ignoriert und nicht darauf zugreift. Auch wenn das in Einzelfällen stimmen mag, ist dies ein großes Mißverständnis.
Der meiste Marketing-Content spricht den Käufer in einer für den Verkäufer viel zu frühen Phase an
Marketing-Content kann nützlich sein für Verkäufer, wenn sie Zugriff auf alle Elemente haben, um sie effektiv zu nutzen, z.B. E-Mails, die auf Landing Pages verlinken, die der Situation angemessenen Content vorhalten. Selten ist Content auf eine Weise aufbereitet, dass der Verkäufer sofort davon Gebrauch davon machen kann.
Effektiver Content ist mit einer bestimmten Absicht entworfen worden. Das braucht ein klares Verständnis der wichtigen Anwendungsfälle. Sie müssen wissen, welche Aufgabe dem Content zu welchem Zeitpunkt für welchen Verkäufer und seine entsprechenden Kunden in der Buyers Journey zukommt. Sales Leute wollen Verkäufe erzielen und Abschlüsse erreichen. Sie brauchen Informationen, die eine ganz bestimmte Stufe und ihre spezifischen Entscheidungen unterstützt.
Marketingverantwortlichen fehlt es an Vorgaben, wie man Inhalte für Verkäufer genau entwickelt
Wenn wir uns die Buyers Journey unseres Kunden anschauen, dann finden wir oft nicht die Informationen und Einsichten, die gebraucht werden, um an jedem Punkt nützliche Verkaufsinhalte bereitzustellen.
Dies Inhalte fehlen oft:
- Wie beginnt am besten man das Gespräch mit dem Kunden? Wo setzt man an?
- Diagnose von Fragen und Problemen / Analyse Guidelines
- Visuelle Unterstützung für Schlüsselkonversationen (keine Präsentationen!)
- Inhalte, die interne Kundengespräche unterstützen, wenn der Verkäufer nicht dabei ist
- Ein Inventar von Fakten, Rechercheergebnissen und Zitaten im Zusammenhang mit Schlüsselthemen
- Case Studies und Proof für Probleme, die man gelöst hat sowie die Lösungsansätze auf einen Blick
- Verkaufspräsentationen mit unterschiedlichen Versionen für Schlüsselszenarien
Ohne ein Verständnis für den Kontext, in welchem Sales Content gebraucht werden kann, ist es schwierig, die richtigen Inhalte zu erstellen. Es greift dann nicht und berücksichtigt nicht, was vorher passiert ist und was als Nächstes kommt. Mitunter ist er nicht in der richtigen Form oder im richtigen Format verfügbar.
Effektiver Content ist relevant in jeder Situation, geht auf jede Absicht ein und zielt auf ein bestimmtes Publikum. Ohne den Content jeweils anzupassen, ist das allerdings nicht machbar. Was man daran sieht, dass Salesleute gerne mit Power Point-Präsentationen arbeiten. Denn dort können sie die Inhalte an den jeweiligen Kunden genau anpassen, so dass sie für jede Gruppe, zu denen sie sprechen, relevant sind. Das sollte auch für den übrigen Sales Content funktionieren, eingeschlossen Kundenerfolgsgeschichten und Videos.
Diese Anforderungen an die Inhalte sollte man mit den Salesverantwortlichen besprechen. Viele Verkäufer sind im ersten Schritt oft nicht besonders proaktiv, wenn sie definieren sollen, was genau sie brauchen. Sie machen sich selten darüber Gedanken, wie die Case Studies und weitere detaillierte Inhalte angepasst werden können, um effektiveren Content zu erstellen.
Schwacher oder nicht vorhandener Content hat negative Auswirkungen auf Ihr Geschäft
Die wichtigsten Geschäftsziele die darunter leiden müssen, sind Kundenakquise, Gewinnraten und Verkäuferproduktivität. Die Leistung der Verkäufer und deren Effizienz haben weiterhin starken Einfluss auf die Verkaufspreise. Die meisten Unternehmen sind darüber hinaus nur begrenzt in der Lage, die direkten Auswirkungen von Content auf die Verkaufsleistung zu messen.
Zahlreiche Studien zeigen, dass B2B-Verkäufer zwischen 20 und 30 Prozent ihrer Zeit damit verbringen, Inhalte zu finden und zu erstellen. Nur 35% ihrer Zeit verbringen sie im aktiven Verkauf.
Nun ist etwas Vorbereitung immer notwendig. Wenn Ihre Vertriebsmitarbeiter jedoch zu viel Zeit mit der Erstellung von immer wieder Ähnlichem verbringen, anstatt vorhandene Inhalte schnell zu konfigurieren, führt dies zu einem schlechten nur einmalig verwendbaren Content und zu einer geringeren Verkaufsproduktivität.
In der Realität kommt noch hinzu, dass Ihre Verkäufer auf Inhalte verzichten, weil sie nicht existieren oder sie sie nicht finden können.
Marketingrealitäten und Sales Content Strategie
Die neue Realität der digitalen Ära beginnt mit der Herausforderung, dass wir aus der Sicht unserer Käufer alle in einem Meer von hoch standardisierten Produkten und Dienstleistungen verkaufen. Auch unsere hochwertigsten Lösungen werden von potentiellen Kunden kaum wahrgenommen.
Guter Content spielt eine Schlüsselrolle in der Strategie führender Unternehmen, wie sie Inhalte nutzen und wie sie damit verkaufen, und dabei Angebote und das Unternehmen vom Markt abheben. Ihre Vertriebsmitarbeiter nutzen Inhalte, um einen Mehrwert für Interessenten zu schaffen, noch bevor sie Kunden werden.
Wir können Marketing und Vertrieb nicht mehr als separate, isolierte Silos betrachten, geschweige denn betreiben.
Content sollte hauptsächlich erstellt werden, weil Sie etwas Nützliches zu sagen haben und Ihre Kunden dies auch hören möchten. Die Einblicke helfen ihrem Kunden dabei, Ihr Geschäft auf differenzierte Weise zu sehen und zu verstehen. Content ist der Faktor, der für die Unterscheidung im Markt sorgt. Doch die Inhalte werden bisher eher selten von Verkäufern entwickelt. Content sollte das Produkt einer gut durchdachten und ausgeführten Verkaufs- und Marketingstrategie sein und führt so zu höheren Verkaufszahlen.
Viele Landing-Pages scheitern daran, potentielle Kunden genau zu leiten. Finden Sie heraus, worauf Sie achten müssen, um Ihr Angebot klar zu kommunizieren und daraus Leads zu generieren.
Was genau ist eine Landing-Page?
Eine Landing-Page kann jede Seite innerhalb eines Web-Auftritts sein, auf die Sie Ihre Besucher für eine bestimmte Aktion leiten.
Das Ziel ist, den Besucher davon überzeugen …
- sich kostenlos zu registrieren
- sich zu registrieren, um einen kostenloses White Paper o.ä. zu erhalten
- sich für eine bezahlte Mitgliedschaft anzumelden
- ein Produkt zu kaufen
- ein Beratungspaket zu buchen
Definieren Sie zuerst das primäre Ziel Ihrer Landing-Page. Sobald Sie damit fertig sind, optimieren Sie Ihre Landing-Page mit den folgenden drei Schritten:
Schritt 1: Präsentieren Sie Ihr Angebot
Wenn Sie gegen eine Registrierung ein kostenloses E-Book, einen Report oder eine Serie von wertvollen Video-Interviews verschenken, verdeutlichen Sie dies dem Besucher. Falls Sie ein Produkt oder einen Service verkaufen, dann erklären Sie genau, aus was es besteht.
Sollte Ihnen die Headline der Seite dafür zu kostbar sein, dann platzieren Sie Ihr Angebot direkt darunter, auf jeden Fall aber im oberen direkt sichtbaren Bereich. Ihre Besucher wollen auf den ersten Blick wissen, was Sie anzubieten haben, also verstecken Sie Ihr Angebot nicht.
Schritt 2: Erklären Sie, wie Ihr Angebot Ihren Besuchern helfen wird
Warum sollte sich ein Besucher für Ihr kostenloses E-Book interessieren oder für eine kostenpflichtige Anmeldung für ein Seminar? Was genau bringt es ihm?
Beschreiben Sie die Hauptmerkmale und offensichtlichen Vorteile Ihres Angebots. Unterscheiden Sie zwischen den Merkmalen und Eigenschaften und dem Nutzen und bringen Sie beide nicht durcheinander, wenn Sie den entsprechenden Text dazu für Ihre Landing-Page schreiben.
Wohin gehört der Nutzen auf der Landing-Page?
Am besten direkt unter die Überschrift in den erklärenden Untertitel. Eine kurze Aufzählung sticht ebenfalls sofort ins Auge, beides sind gute Plätze, um Ihrem Publikum den Nutzen direkt und sichtbar zu präsentieren. Achten Sie darauf, dass die Absätze im Text kurz sind.
Schritt 3: Sagen Sie klar, was die Besucher als nächstes tun sollen
Viele Landing-Pages scheitern daran, dem potentiellen Käufer/Kunden/Abonnenten genau zu sagen, was er zu tun hat, um das Angebot wahrnehmen zu können.
Nicht umsonst heißt dieser wichtige Teil auch “Call-to-Action”. Sie fordern den Besucher auf, eine bestimmte Aktion durchzuführen, damit er etwas von Ihnen bekommt. Wenn Sie ihm das nicht eindeutig klar machen können, was er tun soll, riskieren Sie es, den Besucher zu verwirren.
Egal ob es darum geht, dass der potentielle Käufer und Kunde einen Button klicken soll, ein Formular ausfüllen oder Sie anrufen soll, machen Sie ihm das so klar wie möglich. Es ist wichtig, hier alle Unklarheiten auszuschließen und den Kunden eindeutig zu leiten.
Wohin mit dem Call-to-Action Element?
Erfolgreiche und starke Calls-to-Action können an ganz verschiedenen Stellen auf Ihrer Landing-Page auftauchen. Wenn der oben beschriebene Nutzen sich im oberen Bereich findet, dann sollte die Aufforderung zur Aktion irgendwann kurz danach zu finden sein. Vergessen Sie nicht, am Ende der Seite noch einen weiteren Call-to-Action einzubauen.
Wenn Sie möchten, dass die Besucher einen großen roten Button klicken sollen, dann fügen Sie die Aufforderung dazu genau darüber ein. Und falls das nicht zu viel ist, dann schreiben Sie es noch ein weiteres Mal direkt auf den Button.
Weitere Elemente für Landing-Pages:
Sobald Sie die Basis für Ihre Landing-Page mit den obigen Schritten aufgebaut haben, ist bereits eine gute Grundlage geschaffen, um verschiedene Text- und Designvarianten der Landing-Page mit einem AB-Testing auszuprobieren.
Von diesen Elementen sollten Sie unterschiedliche Varianten ausprobieren:
- Überschrift
- Langer Text im Vergleich zu kurzem Text
- Button Farbe und Text
- Beschreibung des Nutzens
- Seitenlayout
Legen Sie gleich los! Nehmen Sie ein Blatt Papier und fertigen Sie einen ersten Entwurf für Ihre Landing Page an. Gehen Sie nach den Punkten eins bis drei vor. Und falls Ihnen das schwerfällt, lassen Sie sich für die Texte und das Layout von einem Profi helfen.
Mit der richtigen Strategie kann Content Marketing Einiges bewirken:
- Qualifizierte Leads für Ihr Unternehmen erzeugen
- Die Leads so aktivieren, dass sie zu neuen Kunden werden
- Markenbewusstsein und Thought Leadership in Ihrer Branche aufbauen
- Kunden halten und bestehende Aufträge vergrößern
- Beziehungen zu Influencern und Markenfans aufbauen
Es ist natürlich kein Kinderspiel, aber es ist machbar.
Das Wichtigste zuerst: Qualität vor Quantität
Die Zeiten sind vorbei, in denen das Veröffentlichen von Blogbeiträgen mit einer Länge von rund 200 Wörtern zu einem höheren Google Ranking führt. Auch kurze Keyword-lastige Inhalte funktionieren nicht mehr. Sobald die Suchmaschinen erkannten, dass sich Firmen ihren Weg an die Spitze der SEO Rankings gespammt haben, stellten sie ihre Algorithmen kurzerhand um, und setzen seitdem auf Qualität vor Quantität.
Die Goldene Regel für die Erstellung von Inhalten:
Schreiben Sie so, dass die Menschen Ihre Texte konsumieren wollen!
Eigentlich ist es ganz einfach: Kreieren Sie Inhalte für Ihr Publikum. Wenn die Interessenten sich nicht wirklich für Ihre Inhalte begeistern, wird es schwierig mit dem Vermarktungserfolg.
Wie sollte man also vorgehen?
Erstellen Sie längere ansprechende Inhalte von höchster Qualität. Rand Fishkin von MOZ meint sogar, dass die eigenen Inhalte 10x besser sein sollten als vergleichbare Inhalte, die über Suchmaschinen zu finden sind.
10 mal so guter Content ist also der neue Standard, mit dem Sie gewinnen
- Bieten Sie Ihren Lesern einen echten Mehrwert
- Erzeugen Sie einen Wettbewerbsvorteil für Ihre Interessenten
- Etablieren Sie einen einzigartigen Treffpunkt, wo sich Ihr Publikum trifft
Wenn der Content wirklich gut ist, entstehen positive Nebeneffekte, wie zum Beispiel, dass aus Interessenten neue Kunden werden. Ich empfehle Ihnen, dass Ihre kostenlose Inhalte zu Ihren besten Inhalten zählen sollten, denn nach diesen Inhalten werden Sie von den Lesern beurteilt. Wenn Ihre kostenlosen Inhalte wirklich nützlich und wertvoll sind, fragt sich jeder wie gut dann erst der kostenpflichtige Inhalt sein mag. Ein guter Artikel sollte hochwertige Information enthalten und einen individuellen Ton anschlagen. Es gibt schon zu viele Leute, die allgemeines und langweiliges Zeug veröffentlichen. Trauen sie sich einzigartig zu sein!
Um in einem hart umkämpften Markt aufzufallen und sich zu differenzieren, ist es überlebenswichtig, engagierte hochwertige Inhalte zu kreieren.
Wenn Sie dies schaffen, werden Sie in den Google Rankings nach oben fliegen, massiv Social Shares bekommen, Inbound Links und konsequenterweise auch Leads. Sie werden das erhöhte Interesse auch an den steigenden Nutzerzugriffen und der längeren Verweildauer und den geringeren Absprungraten auf Ihrer Website spüren.
All diese Indikatoren werden von Google erfasst und fließen in das Keyword Ranking mit ein. Positive Nutzersignale dienen gleichzeitig als Content-Validierung: Wenn Besucher X Minuten auf Ihrer Website verbringen, beweist dies, dass sie tatsächlich Ihre Inhalte konsumieren und die Seite nicht nach ein paar Sekunden wieder verlassen. Die Nutzerströme beweisen also, dass Ihre Inhalte wertvoll und lesenswert sind.
Noch eine Sache: Auch wenn Sie denken, dass Sie schon sehr guten und ausreichenden Content produzieren, es kann und sollte immer noch besser und noch mehr werden!
Nutzererlebnisse
Manchmal geht es auch nicht um den Inhalt, sondern wie er präsentiert wird. Die Art wie ein Leser Ihre Inhalte erlebt und mit ihnen interagiert ist genauso wichtig, wie der Inhalt selbst.
Wenn Ihr Blog so attraktiv wie ein Hochglanzmagazin ist, steigert dies den organischen Blog-Traffic ebenfalls und hält die Leser länger auf Ihrer Seite, was Ihnen wiederum mehr Chancen bietet, sie als Kunden zu gewinnen.
Nehmen Sie SEO ernst!
Ganz ernsthaft: SEO ist nicht mehr „nice to have“, sondern inzwischen ein MUSS! Es ist entscheidend SEO in Ihre Content Marketing Bemühungen mit einzubeziehen. Warum? Ganz einfach: Weil niemand die Suchergebnisse auf der 2. Seite bei Google anklickt.
Wenn Sie Content produzieren, sollten Sie ein bisschen Zeit investieren, um die Inhalte für die Suchmaschinen zu optimieren. Sie werden sehen, dass es sich lohnt.
Denken Sie immer daran:
Je besser Ihr SEO, desto höher ist Ihre Suchmaschinenplatzierung und desto mehr Besucher kommen auf Ihre Website. Und je mehr Besuche Sie auf Ihrer Website haben, desto mehr Kunden können Sie gewinnen. Und das Ganze ist sogar noch kostenlos. Sie brauchen nur etwas Zeit investieren.
Wenn Sie Ihre Inhalte optimieren, beachten Sie die grundlegenden SEO Regeln:
- Führen Sie vorab eine Keyword Recherche durch
- Optimieren Sie die Überschriften-Tags
- Schreiben Sie ausführliche, sinnvolle Meta-Beschreibungen
- Kennzeichnen Sie Ihre Seiten mit strukturierten Daten
- Vermeiden Sie doppelte Inhalte
- Richten Sie die Redirects stimmig ein
- Erstellen Sie einen internen Verlinkungsplan
- Versuchen Sie hochwertige Backlinks zu erzielen
Organisation ist alles!
Ohne eine detaillierte Strategie in das Abenteuer Content Marketing zu springen grenzt schon an Selbstsabotage. Das Content Marketing Institute schreibt in seinem aktuellen Bericht: „Untersuchungen zeigen, dass diejenigen, die konsequent ihre Strategie dokumentieren in fast allen Bereichen des Content-Marketing effektiver sind.“
Und der Marketingexperte Neil Patel wird sogar noch deutlicher: „Jede Strategie – selbst eine schlechte – ist besser als gar keine Strategie. Mit einer schlechten Strategie, können Sie zumindest herausfinden, dass etwas schlecht ist und es ändern. Ohne Strategie werden Sie weiter nur das tun, was Sie schon immer getan haben, verschwenden Ihre Zeit, verlieren Geld und ruinieren Ihre Marke.“
Wenn die Art der Inhalte nicht zu den Bedürfnissen der potentiellen Käufer passt, unterstützen sie auch nicht die Dialoge, die erforderlich sind, um den Kaufprozess voranzutreiben. Und wenn nicht das gesamte Potential von Inhalten ausgeschöpft wird, liegt dies meist an einer fehlenden oder schlechten Strategie.
Der Redaktionsplan
Gehen Sie nachhaltig mit den Ressourcen Ihres Teams und des Unternehmens um. Bevor Sie Inhalte kreieren, sollten Sie bestimmen, für wen diese Inhalte gedacht sind, wann sie veröffentlicht werden sollen, wie Sie sie promoten wollen und wie Sie den Erfolg messen. Zeitplanung, Produktion und Veröffentlichung sind hier wichtige Faktoren.
Die Basis für jede Content-Strategie ist ein detaillierter Redaktionsplan.
Er ist eines der wertvollsten Dokumente jedes Marketing Teams und hilft die verschiedenen Content Arten zu planen und zu visualisieren.
Der Redaktionsplan steuert die Arbeitsbelastung und Fristen Ihres Teams, bestimmt die Verantwortlichkeiten und Deadlines für die zu erzeugenden Inhalte.
Diese Themen sollte ein Redaktionsplan abdecken:
- geplanter Veröffentlichungstermin
- Thema des Contents
- Content-Art (z. B. Fachartikel, Interview, Infografik, Video…)
- Verantwortlicher Autor
- Kanäle, auf denen der Content publiziert werden soll (Blog, Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, Gastblogs)
Egal wieviel organischer Traffic Ihr Content generiert, Sie können nicht erwarten, dass Interessenten ihn von alleine finden. Sobald sie also Ihre wunderbaren Inhalte kreiert haben, müssen Sie sie promoten. Ansonsten wird nie jemand erfahren, dass Ihre Inhalte überhaupt existieren.
Es gibt verschiedene Wege Ihren Content zu promoten.
Hier sind ein paar Beispiele:
- Gastbeiträge auf anderen Blogs
- Veröffentlichung in den Medien
- Inbound Links
- Geteilte Inhalte in sozialen Medien
- Email-Listen
- Presseportale
Hier ist eine Kombination von Content, Sozialen Netzwerken und Pressearbeit nützlich, da sie zu Synergieeffekten führt. Auch die Vernetzung mit der Fachpresse Ihrer Branche ist hilfreich.
Sehr erfolgreich sind auch Facebook Ads, da Sie so ein großes vielfältiges Publikum erreichen können.
Wenn Sie Ihre Ads richtig einstellen, kann Ihr Traffic regelrecht explodieren. Die Resultate werden täglich gemessen und können kontinuierlich optimiert werden. Aus unserer Erfahrung heraus funktionieren die Anzeigen im Newsfeed wesentlich besser als die am rechten Rand. Auch Retargeting Ads sind erfolgreich.
Insgesamt lässt sich sagen, dass nur weil eine Methode gerade funktioniert, es nicht bedeuten muss, dass sie in sechs Monaten auch noch erfolgreich ist. Sie sollten bereit sein, Ihre Taktik blitzschnell zu ändern. Bleiben Sie wachsam und flexibel, dann wird alles gut!
Als Alternative zur traditionellen Werbung, wie Mediaschaltungen in elektronischen oder gedruckten Medien, wächst das Interesse an Growth-Hacking zunehmend. Entwickelt von Startups, die mit wenig Budget, dafür aber mit Kreativität, analytischem Denken und dem Einsatz von Social Media ihren Absatz fördern und Bekanntheit erlangen, wächst das Interesse an Growth-Hacking heute zunehmend. Die Techniken des Growth Hacking sind in erster Linie auf Wachstum ausgerichtet und werden etwa von Unternehmen wie Facebook, Twitter, LinkedIn, Airbnb und Dropbox eingesetzt,
Das Growth Hacking ermöglicht jedem Unternehmen einen Start ins Online-Marketing, selbst wenn nur begrenzte Mittel vorhanden sind. Meistens werden dabei bereits etablierte Mittel wie Suchmaschinenoptimierung, Websiteanalyse oder Content Marketing eingesetzt.
Auch Vermarkter merken heute, dass traditionelle Marketing-Ansätze nicht mehr so funktionieren wie bisher. Höchste Zeit also, herauszufinden, ob man von den Vorzügen des Growth Hacking profitieren kann. Eins ist sicher: Der Einsatz von Growth-Hacking verschafft einem Unternehmen einen enormen Wissensvorsprung gegenüber der Konkurrenz. Die Lernkurve dabei ist steil, die Erfolge nachhaltig und der Einsatz gering.
Lesen Sie weiter und finden Sie heraus, ob Growth-Hacking etwas für Ihr Unternehmen ist.
B2B vs. B2C
Funktionieren die Growth Hacking-Techniken besser für den B2B- oder besser für den B2C-Bereich?
Dem Endverbraucher etwas zu verkaufen, wird immer schwieriger. Smarte Unternehmer dagegen wissen, dass ein finanzielles Investment in die richtige Sache sich später auszahlen kann. Im B2C Bereich haben die Verbraucher oft das Gefühl, dass sie aus einer unbegrenzten Zahl an Herstellern auswählen können – das macht den Wettbewerb härter. Während der Wettbewerb im B2B-Markt zwar auch hart ist, den Kunden aber weitaus weniger Herstelleroptionen zur Auswahl stehen.
Dieser Mangel macht Growth-Hacking im B2B-Marketing so effektiv. Während sich traditionelles B2B-Marketing darauf konzentriert, dass passende Interessenten direkt angesprochen werden, ermöglicht Growth-Hacking, Ihr Netz weiter zu spannen und ein größeres Publikum zu erreichen und damit Ihre Chancen auf Erfolg dramatisch zu erhöhen.
Auf dem digitalen Markt sind Ihre Konkurrenten zahlreich und das Schlachtfeld ist das riesige globale Netz. Doch mit Hilfe von Growth-Hacking-Taktiken können Sie auch hier mehr und qualitativ bessere Leads erzeugen als auf herkömmlichen Wege.
Hier sind einige Taktiken, die Ihnen dabei helfen:
10 B2B Growth-Hacking-Taktiken, um Leads zu generieren
- Erstellen Sie Inhalte, die leicht teilbar sind, wie E-Books, White Papers, Fallstudien, Webinare, informative Artikel und Slideshares.
Der Fokus liegt hier auf der einfachen Teilbarkeit. Machen Sie es den Menschen leicht, Ihre Inhalte an andere weiterzugeben. Diese “soziale Validierung” hat einen direkten Einfluss auf die Suchmaschinen-Rankings, vor allem bei Google.
- Verwenden Sie Ihre Inhalte mehrfach
Sie müssen nicht immer wieder neue Inhalte am laufenden Band kreieren. Sie können auch alte Inhalte in neuer Form wiederverwenden, vor allem, wenn sie nützlich und beliebt sind. Versuchen Sie, einen Blog-Post in eine Infografik, eine Slide-Präsentation oder ein E-Book umzuwandeln. Sie können dies immer wieder tun, um abwechslungsreiche und leicht zu konsumierende Inhalte für Ihre Leser zu schaffen.
- Nutzen Sie die Möglichkeit zur Wiederansprache durch eine Seite / einen Post.
Das Content-Marketing sollte ein Schwerpunkt Ihrer B2B Growth-Hacking-Taktik sein. Aber vergessen Sie nicht, Ihre Blog-Besucher an anderen Stellen erneut anzusprechen. Sie können dazu Google-, Facebook- oder Twitter-Anzeigen schalten. Erstellen Sie benutzerdefinierte Anzeigen auf der Grundlage der Besucheranalsye Ihres Blogs. Zielen Sie für einen maximalen Effekt auf eine ausgewählte Zielgruppe ab.
- Verwenden Sie Ihre Newsletter und E-Mails als Verkaufs-Trichter.
Menschen, die Newsletter öffnen, lesen und anklicken, wenn sie Zeit haben, sind oft in der richtigen Stimmung für Longread-Content. Beschäftigt sich ein Nutzer länger mit Ihren Inhalten, steigt die Chance, seinen Besuch in einen Lead zu verwandeln.
Teilen Sie die Empfänger Ihres Newsletters in verschiedene Nutzergruppen ein und versenden Sie verschiedene E-Mails an zahlende Kunden, engagierte Nutzer und diejenigen, die sich für den Newsletter eingetragen, aber noch nichts gekauft haben. Je zielgerichteter die Ansprache ist, desto besser die Lead-Conversion.
- Bauen Sie eine eigene Community auf
Ein Teil Ihrer Growth-Hacking-Strategie kann der Aufbau einer Gruppe von Kunden sein, die sich oft mit Ihrem Unternehmen befassen. Qualaroo, ein Service für Kundenbefragungen, wurde auf diese Weise geschickt aufgebaut. Moz und Hubspot konnten ebenfalls dynamische und engagierte Gemeinschaften rund um ihre Produkte schaffen.
- Arbeiten Sie an Ihrer LinkedIn-Präsenz
Mit Ihrem LinkedIn-Profil sind Sie bereits Teill eines der effektivsten sozialen B2B-Netzwerke der Welt. Eine aktuelle Studie zeigt, dass LinkedIn für 80% der gesamten B2B-Social-Media-Leads verantwortlich ist. Dies liegt vor allem daran, dass LinkedIn unter seinen Nutzern eine Kultur etablieren konnte, die weit über eine Selbstpräsentation hinaus geht. Als sozialer Kanal mit täglich frischen Blogbeiträgen, Eventankündigungen und Umfragen verbindet LinkedIn sehr erfolgreich Unternehmen und Fachleute.
- Content, Content, Content
Wenn Sie die Beiträge in diesem Blog bereits länger verfolgt haben, dann wissen Sie, was jetzt kommt. Schaffen Sie großartige Inhalte, die die brennenden Fragen aus Ihrer Industrie beantworten. Bieten Sie immer wieder Artikel an, die Lösungen für Probleme bieten, die weiterbilden, interessante Informationen ansprechend aufbereiten über genau die Dinge, mit denen Ihre Zielgruppe täglich zu tun hat. Content Marketing gehört zu den subtilen, aber sehr nützlichen Hacks, um Besucher Ihrer Website in Leads zu “verwandeln”.
- Lassen Sie andere für sich sprechen, um Vertrauen zu schaffen
Testimonials und Referenzen von zufriedenen Kunden sind für potentielle Kunden überzeugende Beweise, dass Sie gute Arbeit leisten. Sie helfen, das Vertrauen zu schaffen und sind manchmal der letzte ausschlaggebende Faktor, der einen Besucher dazu bringt, Ihnen eine E-Mail zu schreiben oder zum Hörer zu greifen.
- Sprechen Sie Ihre Kontakt an verschiedenen Orten an
Erst wenn ein potentieller Kunde mehrmals von Ihnen angesprochen wurde, kann in ihm echtes Interesse wachsen. Multi-Touch-Kampagnen funktionieren über verschiedene Kanäle. Sie sind zwar relativ aufwendig, zahlen sich aber immer aus. Eine solche Kampagne ist ansprechend personalisiert und arbeitet mit mehren Call-to-Action Szenarien.
- Holen Sie sich so früh und so oft wie möglich Nutzerfeedback
Führen Sie Umfragen auf Ihrer Website durch, mit denen Sie die Probleme Ihrer Kunden identifizieren können. Es ist auch eine gute Idee, ein Analyse-Tool zu verwenden, um zu sehen, wie die Menschen mit Ihrer Website interagieren.
Wie Sie an den oben genannten Tipps sehen können, stehen B2B_Unternehmen heute viele Growth-Hacks zur Verfügung. Die alten SEO-Taktiken wirken zwar noch, reichen aber nicht mehr aus, um genug organische Leads zu generieren.
Damit Sie eine Erfolgskurve bei der Lead-Generierung hinlegen, müssen Sie schnell und aggressiv agieren und die richtigen Schritte in Angriff nehmen. Und wenn Sie alles richtig machen, ist Ihr langfristiges Wachstum ein Kinderspiel.
Eine Umfrage von GWI fand heraus, dass die Anzahl der Suchmaschinennutzer innerhalb eines Jahres um 7% abgenommen hat. Gleichzeitig steigt die Nutzung von Social Media-Kanälen. Für Unternehmen gewinnen sie deshalb zur Vermarktung ihrer Produkte und Dienstleistungen zunehmend an Bedeutung.
Interessenten entdecken Content über Social Media Kanäle
Natürlich sind die Suchmaschinen noch immer die Hauptquelle des Webtraffics, aber die Anzahl der Nutzer von Social Media-Kanälen wie Facebook, Twitter, Pinterest und Instagram wächst ständig. Die acht größten sozialen Netzwerke waren 2014 für mehr als 30% der Besucher auf Websites verantwortlich, während es 2013 mit 22% noch fast ein Drittel weniger waren, laut Shareaholic. Die Menschen haben sich inzwischen daran gewöhnt, nach Informationen in den Sozialen Netzwerken zu suchen, und auch Empfehlungen von dort aus zu teilen.
Mark Zuckerberg, CEO von Facebook, sagte kürzlich, dass sie täglich eine Milliarde Suchanfragen bekommen und sich bisher eigentlich noch nicht näher mit diesem Bereich beschäftigt hätten. Eines seiner Teams arbeite nun daran, aus Facebook eine bessere Suchmaschine zu machen. “We really want to basically make Facebook the best place to find what people are saying about something right now,” sagte Tom Stocky, ein Search Executive des Unternehmens, in einem Interview mit Bloomberg. Falls es klappt, würde er laut einer Studie von Greenlight Digital aus dem Stand einen Anteil von 22% des Suchmaschinenmarktes erreichen.
Nur auf der ersten Seite der Suchmaschinenergebnisse gelistete Unternehmen zählen
Seit letztem Jahr ging die Anzahl der Webseitenbesuche via Suchmaschinen um 8% zurück, laut Millward Brown Digital, was ein gutes Ranking für Sie umso wichtiger macht, da die Interessenten bei ihrer Informationssuche weniger Webseiten besuchen. Wenn Sie also nicht auf der ersten Suchmaschinen Ergebnisseite zu finden sind, existieren Sie sozusagen nicht.
Besucher erwarten schnelle und relevante Ergebnisse
Gleichzeitig hat die auf Suchmaschinen verbrachte Zeit um 17 % abgenommen. Besucher erwarten schnelle und relevante Ergebnisse. Diese Tendenzen können sich Unternehmen zunutze machen, indem sie relevante Inhalte produzieren und über diverse Kanäle publizieren. Stellen Sie die Wünsche Ihrer Zielgruppe in den Vordergrund und zeigen Sie Lösungen auf, die interessant oder nützlich sind, und zwar genau dort wo sich Ihre Ihre potentiellen Kunden aufhalten.
Ihre Zielgruppe wird über die Suchmaschinen und Social Media Kanäle zu Ihrer Website geführt und findet reichhaltige Informationen, die ihr weiterhelfen und die vertrauensbildend wirken. Und vom Vertrauen bis zum Kauf ist es nur noch ein kleiner Schritt.
Probieren Sie es einfach mal aus, schon zehn Prozent eines realistischen Marketingbudgets reichen aus, um substantielle Ergebnisse mit Content Marketing zu erzielen und anhand der Wirksamkeit können Sie später entscheiden, ob Sie zukünftig mehr investieren möchten.
Die Zeit des Lesers ist kostbar! Wenn Ihr Unternehmen keine Inhalte erzeugt, für die sich Menschen wirklich interessieren, werden Ihre Angebote ignoriert oder sogar geblockt.
Früher schalteten Unternehmen Anzeigen und hofften, dass Kunden so auf sie aufmerksam werden. Heute ist die Mehrheit immun gegen Werbung, es gibt inzwischen 181 Millionen Nutzer von Adblockern und die Anzahl steigt rasant. Schlechtgemachte Anzeigen lösen Widerwillen aus und können einer Marke sogar schaden.
Zahlreiche Branchen haben dies inzwischen zu spüren kommen. Die Musikindustrie, die Medien, die Buchbranche sehen sich rasanten Veränderungen ausgesetzt und es geht weiter, denn die Kunden haben sich daran gewöhnt, selbst zu entscheiden, was sie hören, sehen und lesen wollen und die Kontrolle zu haben. Man muss nur von sich selbst ausgehen, um zu erkennen, dass sich dieser für den Kunden positive Wandel nicht mehr rückgängig machen lässt. Wer schaut nicht lieber eine Serie auf Netflix oder lauscht der gestreamten Musik, die er selbst gerne hören möchte, anstatt gezwungen zu sein, ein vorgegebenes Programm zu konsumieren?
Genauso ist es bei Ihren Kunden, sie möchten selbst die Kontrolle darüber haben, für welche Produkte und welchen Dienstleister sie sich entscheiden und machen sich über die Suchmaschinen auf die Suche nach passenden und vertrauenserweckenden Anbietern.
Bleiben Sie relevant mit nützlichen Inhalten
Aber keine Panik: Ein Unternehmen hat auch heute Möglichkeiten relevant für seine Kunden zu sein, indem es die Wünsche dieser in den Vordergrund stellt. Gerade B2B Firmen mit Nischenthemen und Spezialwissen, über das eher weniger gesprochen wird, haben hier grosse Chancen.
Inhalte, die von Kunden gerne gelesen oder gesehen werden sind gar nicht so schwer herzustellen.
Sie sollten entweder:
- Probleme der Kunden lösen
- Helfen, das Leben zu erleichtern
- Helfen, etwas zu lernen
- Unterhaltsam sein
Um eine Beziehung zum Publikum aufzubauen und es zu Fans Ihrer Marke zu machen, sollten Sie Lösungen aufzeigen, die interessant oder nützlich sind, und zwar genau in dem Moment, wenn Ihre potentiellen Kunden sie brauchen.
Platzieren Sie Ihre Inhalte geschickt
Nach der Erstellung der Inhalte kommt es also darauf an, diese so zu platzieren, dass Ihre Zielgruppe sie sieht. Angefangen bei Ihrer Website über Facebook, Twitter, Google+, Pinterest und LinkedIn bis zu Xing Gruppenmanagement gibt es viele Möglichkeiten. Facebook ist ein guter Kanal, da es von fast allen genutzt wird und obwohl Twitter in Deutschland noch nicht so intensiv wie Facebook genutzt wird, sind hier Multiplikatoren aktiv, die oft Kontakt zur Zielgruppe haben.
Natürlich können Sie auch Push Elemente nutzen und Facebook-/LinkedIn- oder Xing-Adwords nutzen, um auf Ihre wertvollen Inhalte aufmerksam zu machen.
Probieren Sie es einfach mal aus, schon zehn Prozent eines realistischen Marketingbudgets reichen aus, um substantielle Ergebnisse mit Content Marketing zu erzielen und anhand der Wirksamkeit können Sie später entscheiden, ob Sie zukünftig mehr investieren möchten.