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Content Marketing Aktuell

Vor allem Entertainment? Was viele beim Content Marketing falsch verstehen

Ende April hat Henner Rinsche, Europachef des Trinkwassersprudler-Herstellers Sodastream in einem kurzen Statement für Horizont.net etwas bestätigt, was ich schon lange vermutet hatte: Marken, Unternehmen und Mediaagenturen sehen im Content Marketing oft nur die Absicht, Käufer und Kunden zu unterhalten:

… Content Marketing geht aus meiner Sicht von der Grundannahme aus, mein eigenes Produkt ist langweilig, also unterhalte ich die Leute. Und zwar indem ich interessanten Content generiere, der sie dort abholt, wo sie sind. Das funktioniert aber nicht. Man hat als Shampoo- oder Wassersprudlermarke einfach nicht die Ressourcen, um in Sachen Entertainment besser zu sein als YouTube, Sky oder die ‚Bild‘-Zeitung.

Beim Content Marketing dreht sich also alles ums Entertainment? Das wäre ungefähr so als würde ich sagen, ein Auto ist nur dafür da, um damit Autorennen zu fahren. Und als ein normaler Autofahrer macht es keinen Sinn, gegen die Großen anzutreten, die über mehr Ressourcen verfügen, um lange vor mir in der Zielgeraden zu sein. Deshalb ist es Unsinn, sich überhaupt in einen Wagen zu setzen. Deckel zu, ab auf den Schrottplatz.

Vielleicht ist es wichtig, einmal kurz aufzuzeigen, welche Absicht Inhalte verfolgen können, die ein Unternehmen produziert. Dabei ist es ganz egal, ob wir von Videos, Blog-Beiträgen, Podcasts oder was auch immer sprechen, das Format kommt erst im nächsten Schritt ins Spiel.

Ich beziehe mich dazu auf das, was Kristina Halvorson und Melissa Rach in ihrem hervorragenden Standardwerk „Content Strategy“ über den “Purpose”, also das Ziel von Content schreiben und übersetze den betreffenden Abschnitt für diesen Zweck mal ganz frei und, weil es sich anbietet, mit Bezug auf Sodastreams Möglichkeiten, Content Marketing anders anzupacken:

Jedes Stück Content verfolgt einen bestimmten Zweck. Manchmal auch mehrere gleichzeitig:

Überzeugen. Der Nutzer soll eine Entscheidung zu Ihren Gunsten fällen, er soll Ihr Produkt kaufen oder mit Ihnen einer Meinung sein.

Informieren. Versorgen Sie Ihre Nutzer mit Informationen zu einem bestimmten Thema – zum Beispiel, wie es mit der Wasserversorgung auf der Welt steht oder was der viele Plastikmüll für die Umwelt bedeutet. Das macht Sodastream bereits mit einem sehr emotionalen Video-Clip, der mit Fakten gespickt ist.

Überprüfen. Geben Sie Ihren Nutzern Zugriff auf Fakten, auf die sie bei einer Websuche stoßen können. Sodastream sollte die Zahlen aus seinem Videoclip anstatt in einer Flashgrafik mit anderen Mitteln für Suchmaschinen besser auffindbar machen und diese Fakten-Datenbank kontinuierlich ausbauen. An einem bestimmten Punkt könnte die Firma über die umfangreichste Datenbank zum Thema Plastikmüll verfügen, die es im deutschsprachigen Netz gibt. Kein unerreichbares Ziel und dazu eine Quelle, die immer wieder Material für Presseaussendungen und Facebook-Posts abwirft. Eine schnelle Google-Suche zeigt, das Thema wird zwar schon vom WWF und vom Naturschutzbund Deutschland e.V. besetzt, doch eine Top-Platzierung im Suchmaschinenranking sollte zum Keyword “Plastikmüll” weitaus weniger schwierig sein, als mit Inhalten von YouTube, Sky und “Bild” zu konkurrieren.

Anleiten. Der Nutzer möchte etwas lernen: Gitarre spielen, einen Kuchen backen, ein Motorrad reparieren – oder eine Bar mit einem integrierten Wassersprudler für die Küche zu Hause bauen. Warum nicht? Klingt nach einer guten Idee, finde ich.

Unterhalten. Helfen Sie dem Nutzer, Zeit totzuschlagen. Die wenigsten Unternehmen beherrschen diese Disziplin gut, zum Glück wissen das die meisten auch. Denn sie haben ja eigentlich eine viel sinnvollere Expertise, auf der ja auch Ihr Geschäft basiert. Warum also nicht das Marketing darauf aufbauen? In Sachen Entertainment mit den Großen zu konkurrieren ist ziemlich aussichtslos und teuer dazu.

Als Unternehmen oder Marke seine Kunden unterhalten zu wollen, kann eine Option sein, wenn man zu den anderen oben genannten Punkten keinen Content beisteuern kann. 

Warum also haben die Marketing-Verantwortlichen in den Unternehmen den Eindruck, bei Content Marketing drehe es sich einzig und allein um Entertainment? Auch hierzu hat Rinsche eine Antwort parat:

Zwischen Mediaagentur und Werbungtreibenden gibt es natürlich kongruente Interessen. Wenn aber die Agentur mit unterschiedlichen Maßnahmen unterschiedlich viel Geld verdienen kann, dann liegt der Verdacht nahe, dass sie auch Dinge vorschlagen oder tun könnte, die eher in ihrem Interesse liegen.

 

Unternehmen müssen nicht zu Entertainern werden

Wer heute von Content Marketing spricht, der fühlt sich entweder eher vom Wort Content oder vom Marketing angesprochen. Mir ist klar, dass für viele das Internet eine Art erweitertes Fernsehen darstellt, das ausschließlich der Unterhaltung dient. Viel zu wenige Unternehmen nehmen bisher die Chance wahr, ihre Kunden zu dem Thema, das in ihrer DNA liegt, informieren zu wollen, Fakten zu liefern oder praktische Anleitung zu geben. In diesen Disziplinen sieht es bei vielen dünn aus, obwohl das Know-how in den Schubladen liegt und in den Köpfen im Unternehmen vorhanden ist.

Jeden Woche lesen wir eine neue Statistik über die Internet-Nutzung. Und immer wieder wird betont, dass Videos die beliebteste Content-Form sind. Der Trugschluss besteht nun darin, dass Videos pure Unterhaltung bieten müssen. Selbstverständlich sollen Inhalte so aufbereitet werden, dass sie den Nutzer ansprechen. Das gilt für Texte genauso wie für Bewegtbilder oder Grafiken. Doch wer sein eigenes Verhalten im Netz beobachtet, der wird nicht leugnen können, dass er nicht nur auf der Suche nach Unterhaltung ist, sondern eben auch ständig Fakten checkt, Anleitung oder Informationen sucht oder seine Meinung bestätigt sehen möchte. 

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Hinter Platz 2, “Suchmaschinen nutzen”, verbirgt sich genau das. Natürlich spielt hier auch Unterhaltung eine Rolle, aber keine so große, dass sich daraus eine Hauptstrategie für das Content Marketing ableiten liesse.

Ihre Produkte sind nicht langweilig

Lassen Sie sich nicht einreden, Ihre Produkte seien langweilig! Lassen Sie das zu, diskreditieren Sie Ihre eigenen Mitarbeiter, die sich Tag für Tag den Kopf darüber zerbrechen, wie man Ihr Produkt besser manchen kann. Die Ideen, die Erfahrung und das Know-how hinter Ihrer Marke sind die Zutaten einer echten Content-Strategie. Hier liegen die Schätze, die Sie heben können, um von Ihren Kunden und Käufern als ein Unternehmen wahrgenommen zu werden, das sich von anderen abhebt. Keiner Ihrer Kunden verlangt von Ihnen, dass Sie die Showbühne betreten. Sie haben wirklich Wichtigeres zu tun.

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Wie erreicht mein Unternehmen eine höhere Sichtbarkeit?

Im Herbst 2013 änderte Google seinen Such-Algorithmus umfassend, vergleichbar mit einem Motoraustausch. Seitdem zählt kontextbezogener Content mehr als die richtigen Keywords, themenbezogene Inhalte, die Antworten auf den „Conversational Search“ geben, punkten mehr als Schlagwörter. Dies bedeutet auch logischerweise, dass wenn Sie kaum frische Inhalte auf Ihrer Website haben, sich Ihr Suchmaschinenranking nicht verbessern kann. In diesem Periodenchart kann man sehen, worauf es nun ankommt. Content in hoher Qualität steht an der ersten Stelle der Einflussfaktoren für die Suchmaschinenoptimierung: http://searchengineland.com/seotable

Für Google zählt vor allem kontinuierlich aktueller qualitativ hochwertiger Content

Bieten Sie auf Ihrer Website so fantastische Inhalte, so dass Sie als Autorität in Ihrem Bereich gelten! Sogar Matt Cutts, der ehemalige Chef des Web Spam-Teams von Google empfiehlt, dass Unternehmen unbedingt die Zeit investieren sollten, um eine Autorität in ihrem Bereich zu werden, da kontinuierlich aktueller und gleichzeitig qualitativ hochwertiger Content von Google mit einem höheren Ranking honoriert wird, das zu höherer Sichtbarkeit führt.  Content Marketing hilft Ihnen dabei, informierende, beratende und unterhaltende Inhalte für Ihr Zielpublikum in den Kanälen zu platzieren, die diese besuchen. Es geht hier im ersten Schritt nicht unbedingt um eine große Reichweite, sondern um das, was Ihre Zielgruppe tatsächlich lesen möchte und womit Sie sie für sich gewinnen können. Relevante Inhalte für die Unternehmenswebsite mit konkreten Lösungsbeispielen lassen sich leicht im Gespräch mit dem Vertrieb oder Kundendienst entwickeln, die ihr Ohr stets nah am Kunden und seinen Nöten haben.

Erreichen Sie den mündigen Kunden frühzeitig!

Da Kaufrecherchen heutzutage vorzugsweise digital unternommen werden, zielt Content Marketing darauf ab, Interessenten frühzeitig zu erreichen, um genau dann da zu sein, wenn sie ein Geschäftsproblem lösen wollen und offen dafür sind, Neues zu lernen. Sobald die potentiellen Kunden über einen Ihrer Kanäle auf Sie zukommen, können Sie sofort reagieren und sie vollends für sich gewinnen.

Die Forschung zeigt, dass 35-50% der Verkäufe an den Anbieter gehen, der als erster reagiert.  (Quelle: InsideSales.com)

 

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So schreiben Sie Texte für Ihre Website selbst: am besten gar nicht

Immer mehr Unternehmen planen Content Marketing in ihr Budget ein. Das ist ein Trend, über den ich mich freue. Aber ich frage mich auch, ob die große Aufmerksamkeit, die das Content Marketing gerade genießt, nicht auch ihre Schattenseiten hat. Für ein Unternehmen, das eine Content Strategie mit seinem eigenen Team implementiert, besteht immer die Gefahr, dass die Qualität der Inhalte leidet. Warum? Die Teams wurden in den wenigsten Fällen eigens dafür zusammengestellt, sondern bestehen meistens aus den PR- und Marketingverantwortlichen, die auch schon vorher genug Arbeit auf dem Tisch hatten. Es ist dann oft gerade der Website-Content, der hinter den anderen Marketing-Inhalten hinten anstehen muss und ein kümmerliches Dasein fristet.

Alle Inhalte, mit denen sich ein Unternehmen an seine Kunden und Interessenten richtet, sollten in eine Content Strategie miteinbezogen werden. Und man sollte keine dieser Inhalte stiefmütterlich behandeln, nicht einmal die reißerischen Werbe-Texte. Also lassen Sie uns mal kurz über Ihre Website sprechen.

Kennen Sie Ihre Firma gut genug?

Ich wette, Sie wissen weniger über Ihr Unternehmen als Ihnen bewusst ist. Ihre Website sollte idealerweise alle wichtigen Infos ihres Unternehmens bieten, für die sich potentielle Kunden, Journalisten, Investoren und zukünftige Mitarbeiter interessieren. Es ist ziemlich sicher, dass selbst Sie als Geschäftsführer oder Inhaber nicht über alles im Unternehmen informiert sind oder an alles denken, was erzählenswert für Ihre Zielgruppen ist.

Sind Sie auf dem Laufenden über alle Produkte und Services, die Ihre Firma anbietet? Vielleicht gibt es Geschäftsbereiche, über die Sie auf Ihrer Unternehmenswebsite weniger sprechen möchten als über andere. Das ist auch in Ordnung so. Aber Sie werden sich wundern, welche Fülle an Leistungen Ihr Unternehmen anbietet, über die Sie wenig oder gar nichts wissen.

Wie würden Sie Ihren Firmenethos beschreiben, wenn Sie jemand danach fragt? Es ist eine Sache, zu wissen, was man verkauft, aber Ihre Kunden möchten auch erfahren, wie es ist für Sie zu arbeiten oder Ihr Geschäftspartner zu sein. Fragen Sie Ihre Mitarbeiter und Kollegen, um herauszufinden, welche Firmenkultur bei Ihnen herrscht und was sie an ihrer Arbeit mögen. So finden Sie heraus, welchen Mehrwert Ihr Unternehmen transportiert. Fragen Sie auch Ihre Kunden, wie sie die Erfahrungen mit Ihrem Unternehmen charakterisieren würden.

Wer sind Ihre Kunden?

Was genau wissen Sie über die Leute, die bei Ihnen kaufen? Was tun sie? Was sind die Themen, die sie sorgen, sie ängstigen, stören und antreiben? Sind Ihre Kunden eher jünger oder älter, stehen sie mitten im Leben? Sind darunter mehr Männer oder mehr Frauen? Eine Firma, die Produkte für Millennial-Frauen verkauft, wird auf ihrer Website eine andere Sprache und einen anderen Ton anschlagen als eine Firma, die einen B2B IT-Service anbietet, der überwiegend auf Männer zielt. Je mehr Sie über Ihre Kunden wissen, desto effektiver können Sie mit ihnen kommunizieren.

Keine Angst vor Werbung!

Ein Nebeneffekt der Verbreitung von Content Marketing besteht darin, dass werbliche Texte auf einmal verschmäht werden und tunlichst vermieden werden sollen. Aber eine Unternehmenswebsite ist nun einmal dazu da, Werbung für Ihr Produkt oder für Ihren Service zu machen. Das bedeutet natürlich nicht, dass Inhalte für Blog-Posts, eBooks oder Podcasts ebenso werblich sein sollen. Aber der statische Content, der dem Besucher etwas über das Unternehmen vermittelt, sollte selbstbewusst verfasst sein und kann auch gerne mal die Werbetrommel rühren.

Oder würden Sie jemanden einstellen, dessen Bewerbungsunterlagen ihm bescheinigen, dass er mäßig begabt ist, halbwegs gut seine Arbeit erledigt und ausreichende Leistungen erbringt? Nein? Warum sollte jemand Sie beauftragen, wenn Sie selbst nicht glauben, dass Ihre Firma absolut fantastisch ist? Also her mit den Superlativen! Wer ist der Beste im ganzen Land? Wer ist der Marktführer? Wer liefert unvergleichlichen Service jederzeit? Sie wissen, wer. Also raus damit!

Fokus auf Ihr Alleinstellungsmerkmal

Ihr USP (Unique Selling Proposition) ist etwas, das nur Ihrem Unternehmen eigen ist und der Sie abhebt von Ihren Mitbewerbern. Warum sollten potentielle Kunden von Ihnen kaufen anstatt bei der Konkurrenz auf der anderen Straßenseite? Vielleicht ist es die Qualität Ihrer Produkte? Falls ja, dann sollten Sie im Schlaf die Qualitätsunterschiede so beschreiben können, dass es für die Leute mit dem Wissensstand ihrer Kunden sofort Sinn macht. Am besten für jedes Ihrer Produkte einzeln. Es könnte auch Ihr großartiger Kundenservice sein.
Ja, vielleicht. Aber Vorsicht! Es gibt wenig Einzigartiges an einem guten Service. Und falls dem doch so ist, müssen Sie auch hier einen Weg finden, dem Leser dies zu beweisen.

Oder ist es etwas in Ihrem eben schon erwähnten Firmenethos, das Sie abhebt von den Anderen? Ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal findet man meistens, wenn man versucht herauszufinden, warum Leute gerne mit einem zusammenarbeiten. Also spitzen Sie die Ohren!

Sobald Sie das Alleinstellungsmerkmal Ihres Unternehmens gefunden haben, sorgen Sie dafür, dass es auf Ihrer Website an jeder Stelle durchscheint. Kopieren Sie nicht die Standard-Textbausteine aus den Pressemitteilungen in jeden Absatz Ihrer Texte. Ihr Alleinstellungsmerkmal muss sich wie ein roter Faden durch den gesamten Webauftritt ziehen.

Heuern Sie einen Experten an!

Es gehört zu meinem Job Ihnen Folgendes zu sagen: Solange Sie kein professioneller Texter sind, kann ich Ihnen nur das Eine raten: Schreiben Sie Ihre Webtexte nicht selbst. Warum nicht? Es gibt tausend Gründe, hier sind die Wichtigsten: Texte schreiben ist zeitintensiv. Ich kann mir vorstellen, Sie können andere Dinge besser, um Ihr Geschäft nach vorne zu bringen. Eine gute Firmenwebsite hat viel mehr Textinhalte als die meisten Leute glauben. Sie brauchen für jedes Produkt und jeden Service eine Beschreibung, es gibt eine Über uns-Seite, Kurz-Biographien der wichtigsten Mitarbeiter, Teaser für die Startseite und vieles mehr. Wenn Ihr Unternehmen Produkte und Services für unterschiedliche Industrien anbietet, dann sollten Sie für jede dieser Branchen einen eigenen Bereich anlegen.
Die Liste geht weiter und weiter. Je mehr Sie schreiben, desto mehr merken Sie, wie viel Arbeit Sie noch vor sich haben. Wenn Sie dafür wirklich Zeit haben, sind Sie mit Ihrem Kerngeschäft nicht so ausgelastet wie Sie eigentlich sein sollten.

Seien wir ganz ehrlich: Ein Unternehmer, Gründer oder CEO ist meistens kein besonders guter Schreiber. Als ich im letzten Jahr überlegte unsere Terrasse zu renovieren, da konnte ich mir sofort an einer Hand abzählen, dass ich das nicht selbst machen kann und möchte. Nicht nur weil ich das Handwerk nicht gelernt habe. Ich hätte mir das Wichtigste mit Tutorial-Videos beibringen können. Habe ich schon gemacht, das funktioniert wunderbar. Doch ich wollte natürlich auch, dass es gut aussieht.

Und ich dachte weiter nach: Selbst wenn ich das Ganze nur an den Wochenenden erledige, dann bin ich während der Woche so erschöpft, dass ich mein Geschäft vielleicht nicht mehr mit der gleichen Sorgfalt führe wie ich es sollte. Der Verlust ist wahrscheinlich nicht gleich zu betiteln, aber er ist da. Und es rechnet sich am Ende nicht, wenn ich auf einen Handwerker verzichte.

Ich habe immer noch wenig Ahnung davon, wie man Platten verlegt oder Fußböden abschleift. Aber ich kenne mich mit dem Schreiben aus. Und ich versichere Ihnen, es kann eine äußerst zähe und langweilige Angelegenheit sein. Das Verfassen von Texten für eine Unternehmenswebsite unterscheidet sich signifikant von anderer Textarbeit. Die Texte sind kürzer (heute hat jeder eine sehr kurze Aufmerksamkeitsspanne), also ist es essentiell, dass wir viel Bedeutung mit wenigen Wörtern vermitteln. Die Texte müssen auf den ersten Blick verständlich sein, der Besucher soll am Ende etwas bestellen oder eine Anfrage abschicken. Es gibt sicher Websites, die Sie besonders gelungen finden. Alles dort wirkt so leicht und ist übersichtlich und logisch aufgebaut. Und man denkt: das kann ich auch! In so einem Fall kommen die Texte mit einer hohen Wahrscheinlichkeit von einem Profi, der das alles ganz leicht aussehen lässt.

Was hier auf dem Spiel steht ist Ihre Existenz. Natürlich wissen Sie das bereits, aber ich möchte trotzdem noch einmal sagen: Ihre. Website. Ist. Wichtig. Sie ist Ihr Statement über sich an die Welt. Und Sie können es sich nicht leisten, dass sie verseucht ist mit Tippfehlern, inhaltlichen Fehlern und Amateurschreibe.

Ihre Website ist Ihr Arbeitstier, das 24 Stunden am Tag für Sie im Einsatz ist. Was Sie dort sehen, sollte großartig sein. Es gibt kaum etwas Wichtigeres in Ihrem Marketing. Hier kommen und landen alle Ihre potentiellen Kunden, selbst oder gerade nachdem Sie diese persönlich kennen gelernt haben. Es ist wichtig, dass Ihre Websitetexte klar, prägnant, einprägsam und überzeugend sind. Es steht viel auf dem Spiel. Packen wir es endlich an!

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