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Content Marketing Aktuell

Ist Ihr B2B-Content TL;DR?

Verbraucher und Kunden wollen Informationen schnell und ohne sich durch Textwüsten zu arbeiten. Hemmungslos wuchernde Zeichen- und Wortmengen reduzieren die Chancen, dass Ihre Inhalte jemals auch nur teilweise gelesen werden, ganz egal was alle SEO-Gurus Ihnen erzählen.

Im Gegensatz zu einem Tweet kennt eine E-Mail keine Beschränkung auf eine bestimmte Zeichenanzahl. Das ist schade. Denn es gibt immer diesen einen Kollegen, der Mails so lang wie Proust-Briefe schickt. Und man hört im Großraumbüro das Stöhnen der Teammitglieder, die auf Kopie standen, sobald wieder sein neues Pamphlet in deren Posteingang landet. Jeder gibt sich Mühe und versucht eine möglichst freundliche (und kurze) Antwort zu schicken. Vielleicht liest sogar jemand die erste Hälfte aufmerksam durch, die meisten werden sie überfliegen und kurz warten, was die anderen schreiben. Aber eigentlich gibt es auf solche Nachrichten nur eine adäquate Antwort: “TL;DR”

Was aussieht wie ein zwischen Großbuchstaben eingeklemmtes Zwinkersmiley ist nichts anderes als eine Abkürzung für den Ausdruck „too long; didn’t read“. Übersetzt: „zu lang, habe es nicht gelesen“. Seinen Ursprung hat die Abkürzung in Internet-Foren, einige Autoren im Web nutzen die Abkürzung, am Ende eines Artikels eine kurze Zusammenfassung des Inhalts zu schreiben. Einer größeren Öffentlichkeit kennt die TL;DRs seit Sascha Lobo sie bei jeder seiner Kolumnen auf Spiegel Online verwendet.

“Content by Committee” vermeiden

Als Marketingexperte hat man ständig mit Unternehmens-Content zu tun. Immer wieder wirft man ein Auge auf einen Blogeintrag, ein Whitepaper, Broschüren und E-Mail-Kampagnen. Es gibt genug Marketinginhalte, die uns in Atem halten. Alle diese Beiträge und Anschreiben beginnen mit gut gemeinten Bemühungen, eine überzeugende, unverwechselbare Geschichte zu erzählen. Und dann passiert es: Während des Review-Prozesses schauen noch zwei weitere Kollegen drauf und auch der Geschäftsführer ist im Loop drin und bemängelt, “dass über die anderen Leistungen gar nicht gesprochen wird.” Und schon hat der Beitrag drei bis fünf Absätze mehr und wächst unaufhaltsam wie ein Schneeball auf dem Weg ins Tal. Mit jeder Runde wird er massiver und ist kaum noch zu steuern für den Content-Experten, der ihn am Ende mit bloßen Händen auffangen soll. Es gibt im Marketing einen Begriff für diesen Effekt: „Content by Committee“. Schon die Bezeichnung bereitet einem Kopfschmerzen.

10 Prozent der Leser scrollen nie

Verbraucher und Kunden wollen ihre Informationen schnell. Die Verdoppelung der Wortzahl Ihres Blogbeitrags, das Anwachsen einer vierseitigen Broschüre auf acht Seiten und das Aufblähen eines technischen Artikels von 1.500 auf 3.000 Wörter sind Beispiele für diesen Schneeballeffekt. Gedankenlos zunehmende Zeichen- und Wortzahlen reduzieren die Chancen, dass Inhalte jemals gelesen werden, ganz egal was alle SEO-Gurus Ihnen sagen. Bedenken Sie, dass bei den meisten Online-Artikeln 10 Prozent der Leser nie scrollen und sechzig von 100 sehen nur 60 Prozent eines veröffentlichten Stückes).

Geteilte Aufmerksamkeit ist halbe Aufmerksamkeit

Sich innerhalb eines Marketing-Teams abzustimmen und zu einigen, gehört zu den täglichen Herausforderungen. Viel zu oft wird der ursprüngliche Zweck des Textes entweder verwässert oder die Anzahl der Wörter bis zu dem Punkt, an dem die ursprüngliche Version (und ihr Zweck) vollständig verloren gegangen ist. Achten Sie auf eine klare Botschaft und reduzieren Sie, wenn möglich, auf einen Schwerpunkt innerhalb eines Contentpieces. Eine in zwei Aspekte geteilte Aufmerksamkeit ist nur die halbe Aufmerksamkeit.

Halten Sie Ihre Deadline ein!

Wenn Sie Inhalte mit einer knappen Deadline vor Augen produzieren – was Sie wahrscheinlich die meiste Zeit tun -, führt „Content by Committee“ fasst immer dazu, dass Sie diesen Termin verpassen. Die Deadline navigiert wie ein führerloses Schiff vor Ihnen her und verschwindet bald in einem Nebel des Grauens, der von ihrem schlechten Gewissen gefüttert wird.   

Wie vermeidet man TL;DR-Content?

Um zielgerichtete Texte auf den Punkt schreiben, sollten Sie diese drei Vorschläge berücksichtigen:

Erstellen Sie einen groben Abstract. Sie müssen wissen, wo die Reise hingeht. Nur so lässt sich das Schiff sicher durch alle Abteilungen steuern. Lassen Sie sich den Entwurf noch vor Beginn des Schreibprozesses genehmigen und halten Sie sich von nun an ihr grobes Gerüst. Der Abstract wird alle Beteiligten den ursprünglichen Umfang in Erinnerung rufen, sobald neue Wünsche an Sie herangetragen werden. Sie können die Abteilungen immer damit trösten, dass es mehr Sinn macht, der gewünschten Ergänzung einen eigenen Beitrag zu widmen. (Machen Sie auch hier gleich Nägel mit Köpfen und nennen Sie Ihrem Kollegen gleich ein Datum, bis zu dem Sie seine Abstract benötigen.)

Überarbeiten, redigieren und erneut überarbeiten. Suchen Sie immer nach überflüssigen Textpassagen, die keinen Mehrwert bringen. Das kann mühsam und schmerzhaft sein, aber es zahlt sich am Ende aus.

Falls möglich, beschränken Sie Ihr “Content-Komitee” auf wenige Fachexperten. Wenn Sie Ihr Team übersichtlich halten, können Sie Ihre Content-Ziele besser auf Kurs halten, den Content-Produktionsplan einhalten und so Kosten sparen.

Es wird Ihr Content-Team erfahrener machen und jeder wird mit der Zeit einsehen, dass nicht jeder Inhalt für langatmige Texte bestimmt ist und sinnvoll gekürzte Sätze sowie kurze und knackige Formulierungen zu besseren Ergebnissen führen.

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So finden Sie in vier Schritten Ihre Longtail-Keywords

Sie haben es sicher schon gemerkt, nicht jeder schafft es, sein Unternehmen bei allen wichtigen Keywords auf eine Top-Position zu bekommen. Geben Sie einen Begriff wie “Ferienwohnung” in die Google-Suchmaske ein. Auf Seite eins erscheinen nach vier Werbeblöcken die uns allen hinlänglich bekannten Anbieter für Urlaubsreisen und Ferienwohnungen. Doch die Website Ihres Freundes, der in der Schweiz ein wunderschönes Feriendomizil in den Bergen vermietet, suchen Sie vergebens (und Sie werden sie auch auf den folgenden Seiten sehr wahrscheinlich nicht finden).

Warum? Für ein starkes Keyword wie “Musik” oder “Ferienwohnung” ist ein gutes Ranking heute so gut wie unmöglich, wenn man nicht viel Geld in die Hand nimmt. Das ist nichts Neues. Doch weniger bekannt ist, dass Sie in unmittelbarer Nachbarschaft der Top-Keywords schon gleich bessere Chancen haben. Hier kann sich eine intensive Recherche nach Keywords und Kombinationen mit entsprechenden unterstützenden Begriffen lohnen. Je spezieller desto besser.

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B2B Content Marketing: Tipps aus der Praxis

Mit der richtigen Strategie kann Content Marketing Einiges bewirken:

  •      Qualifizierte Leads für Ihr Unternehmen erzeugen
  •      Die Leads so aktivieren, dass sie zu neuen Kunden werden
  •      Markenbewusstsein und Thought Leadership in Ihrer Branche aufbauen
  •      Kunden halten und bestehende Aufträge vergrößern
  •      Beziehungen zu Influencern und Markenfans aufbauen

Es ist natürlich kein Kinderspiel, aber es ist machbar.

Das Wichtigste zuerst: Qualität vor Quantität

Die Zeiten sind vorbei, in denen das Veröffentlichen von Blogbeiträgen mit einer Länge von rund 200 Wörtern zu einem höheren Google Ranking führt. Auch kurze Keyword-lastige Inhalte funktionieren nicht mehr. Sobald die Suchmaschinen erkannten, dass sich Firmen ihren Weg an die Spitze der SEO Rankings gespammt haben, stellten sie ihre Algorithmen kurzerhand um, und setzen seitdem auf Qualität vor Quantität.

Die Goldene Regel für die Erstellung von Inhalten:

Schreiben Sie so, dass die Menschen Ihre Texte konsumieren wollen!

Eigentlich ist es ganz einfach: Kreieren Sie Inhalte für Ihr Publikum. Wenn die Interessenten sich nicht wirklich für Ihre Inhalte begeistern, wird es schwierig mit dem Vermarktungserfolg.

Wie sollte man also vorgehen?

Erstellen Sie längere ansprechende Inhalte von höchster Qualität. Rand Fishkin von MOZ meint sogar, dass die eigenen Inhalte 10x besser sein sollten als vergleichbare Inhalte, die über Suchmaschinen zu finden sind.

10 mal so guter Content ist also der neue Standard, mit dem Sie gewinnen

  •      Bieten Sie Ihren Lesern einen echten Mehrwert
  •      Erzeugen Sie einen Wettbewerbsvorteil für Ihre Interessenten
  •      Etablieren Sie einen einzigartigen Treffpunkt, wo sich Ihr Publikum trifft

Wenn der Content wirklich gut ist, entstehen positive Nebeneffekte, wie zum Beispiel, dass aus Interessenten neue Kunden werden. Ich empfehle Ihnen, dass Ihre kostenlose Inhalte zu Ihren besten Inhalten zählen sollten, denn nach diesen Inhalten werden Sie von den Lesern beurteilt. Wenn Ihre kostenlosen Inhalte wirklich nützlich und wertvoll sind, fragt sich jeder wie gut dann erst der kostenpflichtige Inhalt sein mag.  Ein guter Artikel sollte hochwertige Information enthalten und einen individuellen Ton anschlagen. Es gibt schon zu viele Leute, die allgemeines und langweiliges Zeug veröffentlichen. Trauen sie sich einzigartig zu sein!

Um in einem hart umkämpften Markt aufzufallen und sich zu differenzieren, ist es überlebenswichtig, engagierte hochwertige Inhalte zu kreieren.

Wenn Sie dies schaffen, werden Sie in den Google Rankings nach oben fliegen, massiv Social Shares bekommen, Inbound Links und konsequenterweise auch Leads. Sie werden das erhöhte Interesse auch an den steigenden Nutzerzugriffen und der längeren Verweildauer und den geringeren Absprungraten auf Ihrer Website spüren.

All diese Indikatoren werden von Google erfasst und fließen in das Keyword Ranking mit ein. Positive Nutzersignale dienen gleichzeitig als Content-Validierung: Wenn Besucher X Minuten auf Ihrer Website verbringen, beweist dies, dass sie tatsächlich Ihre Inhalte konsumieren und die Seite nicht nach ein paar Sekunden wieder verlassen. Die Nutzerströme beweisen also, dass Ihre Inhalte wertvoll und lesenswert sind.

Noch eine Sache: Auch wenn Sie denken, dass Sie schon sehr guten und ausreichenden Content produzieren, es kann und sollte immer noch besser und noch mehr werden!

Nutzererlebnisse

Manchmal geht es auch nicht um den Inhalt, sondern wie er präsentiert wird. Die Art wie ein Leser Ihre Inhalte erlebt und mit ihnen interagiert ist genauso wichtig, wie der Inhalt selbst.

Wenn Ihr Blog so attraktiv wie ein Hochglanzmagazin ist, steigert dies den organischen Blog-Traffic ebenfalls und hält die Leser länger auf Ihrer Seite, was Ihnen wiederum mehr Chancen bietet, sie als Kunden zu gewinnen.

Nehmen Sie SEO ernst!

Ganz ernsthaft: SEO ist nicht mehr „nice to have“, sondern inzwischen ein MUSS! Es ist entscheidend SEO in Ihre Content Marketing Bemühungen mit einzubeziehen. Warum? Ganz einfach: Weil niemand die Suchergebnisse auf der 2. Seite bei Google anklickt.

Wenn Sie Content produzieren, sollten Sie ein bisschen Zeit investieren, um die Inhalte für die Suchmaschinen zu optimieren. Sie werden sehen, dass es sich lohnt.

Denken Sie immer daran:

Je besser Ihr SEO, desto höher ist Ihre Suchmaschinenplatzierung und desto mehr Besucher kommen auf Ihre Website. Und je mehr Besuche Sie auf Ihrer Website haben, desto mehr Kunden können Sie gewinnen. Und das Ganze ist sogar noch kostenlos. Sie brauchen nur etwas Zeit investieren.

Wenn Sie Ihre Inhalte optimieren, beachten Sie die grundlegenden SEO Regeln:

  •      Führen Sie vorab eine Keyword Recherche durch
  •      Optimieren Sie die Überschriften-Tags
  •      Schreiben Sie ausführliche, sinnvolle Meta-Beschreibungen
  •      Kennzeichnen Sie Ihre Seiten mit strukturierten Daten
  •      Vermeiden Sie doppelte Inhalte
  •      Richten Sie die Redirects stimmig ein
  •      Erstellen Sie einen internen Verlinkungsplan
  •      Versuchen Sie hochwertige Backlinks zu erzielen

Organisation ist alles!

Ohne eine detaillierte Strategie in das Abenteuer Content Marketing zu springen grenzt schon an Selbstsabotage. Das Content Marketing Institute schreibt in seinem aktuellen Bericht: „Untersuchungen zeigen, dass diejenigen, die konsequent ihre Strategie dokumentieren in fast allen Bereichen des Content-Marketing effektiver sind.“

Und der Marketingexperte Neil Patel wird sogar noch deutlicher: „Jede Strategie – selbst eine schlechte – ist besser als gar keine Strategie. Mit einer schlechten Strategie, können Sie zumindest herausfinden, dass etwas schlecht ist und es ändern. Ohne Strategie werden Sie weiter nur das tun, was Sie schon immer getan haben, verschwenden Ihre Zeit, verlieren Geld und ruinieren Ihre Marke.“

Wenn die Art der Inhalte nicht zu den Bedürfnissen der potentiellen Käufer passt, unterstützen sie auch nicht die Dialoge, die erforderlich sind, um den Kaufprozess voranzutreiben. Und wenn nicht das gesamte Potential von Inhalten ausgeschöpft wird, liegt dies meist an einer fehlenden oder schlechten Strategie.

Der Redaktionsplan

Gehen Sie nachhaltig mit den Ressourcen Ihres Teams und des Unternehmens um. Bevor Sie Inhalte kreieren, sollten Sie bestimmen, für wen diese Inhalte gedacht sind, wann sie veröffentlicht werden sollen, wie Sie sie promoten wollen und wie Sie den Erfolg messen. Zeitplanung, Produktion und Veröffentlichung sind hier wichtige Faktoren.

Die Basis für jede Content-Strategie ist ein detaillierter Redaktionsplan.

Er ist eines der wertvollsten Dokumente jedes Marketing Teams und hilft die verschiedenen Content Arten zu planen und zu visualisieren.

Der Redaktionsplan steuert die Arbeitsbelastung und Fristen Ihres Teams, bestimmt die Verantwortlichkeiten und Deadlines für die zu erzeugenden Inhalte.

Diese Themen sollte ein Redaktionsplan abdecken:

  • geplanter Veröffentlichungstermin
  • Thema des Contents
  • Content-Art (z. B. Fachartikel, Interview, Infografik, Video…)
  • Verantwortlicher Autor
  • Kanäle, auf denen der Content publiziert werden soll (Blog, Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, Gastblogs)

Egal wieviel organischer Traffic Ihr Content generiert, Sie können nicht erwarten, dass Interessenten ihn von alleine finden. Sobald sie also Ihre wunderbaren Inhalte kreiert haben, müssen Sie sie promoten. Ansonsten wird nie jemand erfahren, dass Ihre Inhalte überhaupt existieren.

Es gibt verschiedene Wege Ihren Content zu promoten.

Hier sind ein paar Beispiele:

  •      Gastbeiträge auf anderen Blogs
  •      Veröffentlichung in den Medien
  •      Inbound Links
  •      Geteilte Inhalte in sozialen Medien
  •      Email-Listen
  •      Presseportale

Hier ist eine Kombination von Content, Sozialen Netzwerken und Pressearbeit nützlich, da sie zu Synergieeffekten führt. Auch die Vernetzung mit der Fachpresse Ihrer Branche ist hilfreich.

Sehr erfolgreich sind auch Facebook Ads, da Sie so ein großes vielfältiges Publikum erreichen können.

Wenn Sie Ihre Ads richtig einstellen, kann Ihr Traffic regelrecht explodieren. Die Resultate werden täglich gemessen und können kontinuierlich optimiert werden. Aus unserer Erfahrung heraus funktionieren die Anzeigen im Newsfeed wesentlich besser als die am rechten Rand. Auch Retargeting Ads sind erfolgreich.

Insgesamt lässt sich sagen, dass nur weil eine Methode gerade funktioniert, es nicht bedeuten muss, dass sie in sechs Monaten auch noch erfolgreich ist. Sie sollten bereit sein, Ihre Taktik blitzschnell zu ändern. Bleiben Sie wachsam und flexibel, dann wird alles gut!

 

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