Content Marketing Aktuell

Warum Sie eine B2B Sales Content Strategie brauchen

Wieviel Strategie steckt dahinter, wenn man seinen Kunden immer wieder erzählt, wie innovativ das eigene Unternehmen ist, wie einzigartig die Produkte und wie durchdacht ihre Features sind? Wenn Sie sich dafür entscheiden, eine kundenzentrierte Verkaufs-Philosophie einzusetzen, dann ziehen alten Sprüche ziehen nicht mehr. Sie müssen mehr auf die Bedürfnisse der potentiellen Kunden eingehen!

In der digitalen Ära verkaufen Sie an Kunden, die Sie an jedem Punkt auf ihrer Buyers Journey mit unterschiedlichen Inhalten ansprechen und abholen können. Um hier den Überblick zu behalten und mit validen Buyer Stops zu arbeiten, benötigen Sie eine Strategie.

Verkäufer brauchen Content, um zu verkaufen

Marketiers wissen, dass Content dazu dient, potentielle Kunden auf ihr Produkt aufmerksam zu machen und Interesse zu wecken. Dem Verkäufer signalisiert die Intensität, mit der Kunden Inhalte konsumieren, das Interesse, die Absicht und wo sich der Kunde gerade in der Customer Journey befindet. Content hilft dabei, den Kunden in einem Gespräch über das zu engagieren, was er sucht.

Gute B2B-Verkäufer generieren ihre “Leads” in der Regel selbst. Das gilt gerade bei komplexen Produkten und Industriegütern. Heute bereiten sich Käufer mit einer intensiven Internetsuche auf Verkaufsgespräche vor. Verkäufer haben so bereits vor dem wirklichen Gespräch die Chance, sich an einem Gespräch zu beteiligen. Doch sie müssen sich dieses Recht auf das Gespräch verdienen, noch lange vor der Konkurrenz.

Die richtigen Verkaufsinhalte können drei kostenaufwendige und ineffiziente Verhaltensweisen obsolet machen:

  • Den sogenannten “Four-Legged sales call”, bei dem ein zusätzlicher Experte am Verkaufsgespräch teilnimmt und wichtige Informationen beisteuert
  • Die Wiedervorlage, wenn der Kunde gerade nicht erreichbar ist
  • Das “große Demo”. Es kommt meistens viel zu früh im Salesprozess, seine Effizienz wird oft zerstört durch zu viele Stakeholder mit konkurrierenden Agendas

Eine viel effektivere Verkaufsstrategie: Mit Ausschnitten aus dem Demo zur rechten Zeit wichtige Informationen liefern und als Content mit Stakeholdern teilen.

Natürlich sind Unterhaltungen und Gespräche die Grundlage von professionellem B2B Selling. Komplexe und wichtige Informationen müssen von Inhalten unterstützt werden. Content kann so die Qualität von Gesprächen verbessern. Beispiel: Erläutern und begründen Sie die Kosten für aktuelle Geschäftsprobleme (warum ändern) anhand von relevanten Inhalten.

Content für diese Zwecke einzusetzen ist eine ganz neue Verkaufskompetenz. Sales Content sollte auch die Art von Training und Support definieren, die den Außendienstmitarbeiter befähigt, diese Strategie effektiv auszuführen.

Verkäufer bekommen nicht die Inhalte, die sie brauchen

Hierbei geht es um Content, der notwendig wäre, aber nicht verfügbar ist, wenn er gebraucht wird. Das trifft auch auf schon existierenden Content zu, der nicht genau dem entspricht, was gerade gebraucht wird.

Marketing-Leute wissen nicht, wie man Inhalte für Verkäufer erstellt

Nicht jeder Marketing-Content ist zwingend effektiver Sales-Content. Marketing-Leute wissen, wie man Marketing-Inhalte erstellt. Viele Marketingverantwortliche denken, dass ihre Inhalte für Verkäufer ausreichend sind. Sie glauben, das Problem liegt darin, dass die Salesabteilung ihre Inhalte gerne ignoriert und nicht darauf zugreift. Auch wenn das in Einzelfällen stimmen mag, ist dies ein großes Mißverständnis.

Der meiste Marketing-Content spricht den Käufer in einer für den Verkäufer viel zu frühen Phase an

Marketing-Content kann nützlich sein für Verkäufer, wenn sie Zugriff auf alle Elemente haben, um sie effektiv zu nutzen, z.B. E-Mails, die auf Landing Pages verlinken, die der Situation angemessenen Content vorhalten. Selten ist Content auf eine Weise aufbereitet, dass der Verkäufer sofort davon Gebrauch davon machen kann.
Effektiver Content ist mit einer bestimmten Absicht entworfen worden. Das braucht ein klares Verständnis der wichtigen Anwendungsfälle. Sie müssen wissen, welche Aufgabe dem Content zu welchem Zeitpunkt für welchen Verkäufer und seine entsprechenden Kunden in der Buyers Journey zukommt. Sales Leute wollen Verkäufe erzielen und Abschlüsse erreichen. Sie brauchen Informationen, die eine ganz bestimmte Stufe und ihre spezifischen Entscheidungen unterstützt.

Marketingverantwortlichen fehlt es an Vorgaben, wie man Inhalte für Verkäufer genau entwickelt

Wenn wir uns die Buyers Journey unseres Kunden anschauen, dann finden wir oft nicht die Informationen und Einsichten, die gebraucht werden, um an jedem Punkt nützliche Verkaufsinhalte bereitzustellen.

Dies Inhalte fehlen oft:

  • Wie beginnt am besten man das Gespräch mit dem Kunden? Wo setzt man an?
  • Diagnose von Fragen und Problemen / Analyse Guidelines
  • Visuelle Unterstützung für Schlüsselkonversationen (keine Präsentationen!)
  • Inhalte, die interne Kundengespräche unterstützen, wenn der Verkäufer nicht dabei ist
  • Ein Inventar von Fakten, Rechercheergebnissen und Zitaten im Zusammenhang mit Schlüsselthemen
  • Case Studies und Proof für Probleme, die man gelöst hat sowie die Lösungsansätze auf einen Blick
  • Verkaufspräsentationen mit unterschiedlichen Versionen für Schlüsselszenarien

Ohne ein Verständnis für den Kontext, in welchem Sales Content gebraucht werden kann, ist es schwierig, die richtigen Inhalte zu erstellen. Es greift dann nicht und berücksichtigt nicht, was vorher passiert ist und was als Nächstes kommt. Mitunter ist er nicht in der richtigen Form oder im richtigen Format verfügbar.

Effektiver Content ist relevant in jeder Situation, geht auf jede Absicht ein und zielt auf ein bestimmtes Publikum. Ohne den Content jeweils anzupassen, ist das allerdings nicht machbar. Was man daran sieht, dass Salesleute gerne mit Power Point-Präsentationen arbeiten. Denn dort können sie die Inhalte an den jeweiligen Kunden genau anpassen, so dass sie für jede Gruppe, zu denen sie sprechen, relevant sind. Das sollte auch für den übrigen Sales Content funktionieren, eingeschlossen Kundenerfolgsgeschichten und Videos.

Diese Anforderungen an die Inhalte sollte man mit den Salesverantwortlichen besprechen. Viele Verkäufer sind im ersten Schritt oft nicht besonders proaktiv, wenn sie definieren sollen, was genau sie brauchen. Sie machen sich selten darüber Gedanken, wie die Case Studies und weitere detaillierte Inhalte angepasst werden können, um effektiveren Content zu erstellen.

Schwacher oder nicht vorhandener Content hat negative Auswirkungen auf Ihr Geschäft

Die wichtigsten Geschäftsziele die darunter leiden müssen, sind Kundenakquise, Gewinnraten und Verkäuferproduktivität. Die Leistung der Verkäufer und deren Effizienz haben weiterhin starken Einfluss auf die Verkaufspreise. Die meisten Unternehmen sind darüber hinaus nur begrenzt in der Lage, die direkten Auswirkungen von Content auf die Verkaufsleistung zu messen.

Zahlreiche Studien zeigen, dass B2B-Verkäufer zwischen 20 und 30 Prozent ihrer Zeit damit verbringen, Inhalte zu finden und zu erstellen. Nur 35% ihrer Zeit verbringen sie im aktiven Verkauf.

Nun ist etwas Vorbereitung immer notwendig. Wenn Ihre Vertriebsmitarbeiter jedoch zu viel Zeit mit der Erstellung von immer wieder Ähnlichem verbringen, anstatt vorhandene Inhalte schnell zu konfigurieren, führt dies zu einem schlechten nur einmalig verwendbaren Content und zu einer geringeren Verkaufsproduktivität.

In der Realität kommt noch hinzu, dass Ihre Verkäufer auf Inhalte verzichten, weil sie nicht existieren oder sie sie nicht finden können.

Marketingrealitäten und Sales Content Strategie

Die neue Realität der digitalen Ära beginnt mit der Herausforderung, dass wir aus der Sicht unserer Käufer alle in einem Meer von hoch standardisierten Produkten und Dienstleistungen verkaufen. Auch unsere hochwertigsten Lösungen werden von potentiellen Kunden kaum wahrgenommen.
Guter Content spielt eine Schlüsselrolle in der Strategie führender Unternehmen, wie sie Inhalte nutzen und wie sie damit verkaufen, und dabei Angebote und das Unternehmen vom Markt abheben. Ihre Vertriebsmitarbeiter nutzen Inhalte, um einen Mehrwert für Interessenten zu schaffen, noch bevor sie Kunden werden.

Wir können Marketing und Vertrieb nicht mehr als separate, isolierte Silos betrachten, geschweige denn betreiben.

Content sollte hauptsächlich erstellt werden, weil Sie etwas Nützliches zu sagen haben und Ihre Kunden dies auch hören möchten. Die Einblicke helfen ihrem Kunden dabei, Ihr Geschäft auf differenzierte Weise zu sehen und zu verstehen. Content ist der Faktor, der für die Unterscheidung im Markt sorgt. Doch die Inhalte werden bisher eher selten von Verkäufern entwickelt. Content sollte das Produkt einer gut durchdachten und ausgeführten Verkaufs- und Marketingstrategie sein und führt so zu höheren Verkaufszahlen.

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Bernhard Lermann
Bernhard Lermann ist Senior Partner bei Lermann Public Relations und ContentB2B. Er ist spezialisiert auf Content & Social Media Strategien für Unternehmen schreibt dazu regelmäßig hier sowie bei Twitter als @lermann. Kontakt auch gerne telefonisch: 089 215512150