Content Marketing Aktuell

Wie erstellt man Content für B2B-Saleszyklen?

Im B2B-Content-Marketing sind es neben Geduld und Ausdauer kluge und strategische Entscheidungen, die Ihren Mitbewerbern die Show stehlen. Ihre potentiellen Kunden schauen sehr genau auf Ihren Content. Stellen Sie sicher, dass er Sie in jeder Phase Ihrer Sales-Reise unterstützt.

Wer erfolgreich Content-Marketing betreibt, kennt alle diese Arbeitsschritte und Elemente: Erstellen von Personas, Entwicklung von Ton und Stil, Content-Produktion, Verteilen über die Kanäle, Analyse der Performance und so weiter.

Wollen Sie mit Ihrer Content-Strategie das Sales Team Ihres Unternehmens unterstützen, dann fehlt nur noch der Blick auf die Verkaufszyklen. Vielleicht sind Sie bereits mit dem Begriff Sales-Funnel vertraut? Es beginnt zunächst mit der wachsenden Bekanntheit und Sichtbarkeit Ihrer Marke und führt schlussendlich zum Austausch von barer Münze am Ende des Verkaufsprozesses. Im B2B-Bereich braucht man Geduld, man hat es oft mit längeren Verkaufszyklen zu tun, die sich je nach Branche über Monate erstrecken können.

So geht ihr B2B Content Marketing-Rezept auf

Viele Köche verderben beim B2B-Kaufverhalten schnell den Brei. Im Vergleich zum B2C-Kaufprozess sind in B2B-Branchen viel mehr Personen im Sales-Funnel involviert. Und es werden eher mehr als weniger, was es nicht einfacher macht.

Sie haben einen Termin mit einem wichtigen Entscheidungsträger bei ihrem neuen Kunden. Doch dann erscheinen wie aus dem Nichts die Vertriebs- und Marketingteams am Tisch. Und wenn es um große, unternehmensweite Entscheidungen geht, hinter denen ein großes Budget steht, können Sie wetten, dass jeder seine Meinung einbringt. Für gewöhnlich ist der Influencer in der Firma die erste Person, die mit einem potenziellen Verkäufer in Kontakt steht. Er erhält eine Demo, die er seinem Chef präsentiert und ihn davon überzeugt, dass es sich lohnt, seine Zeit darin zu investieren, sich Ihr Produkt anzuschauen. Im Anschluss bekommt der Chef seine eigene Demo, gefolgt vom gesamten Team, das darüber diskutiert, ob und wie die Anschaffung das Unternehmen zu seinem Vorteil verändern könnte. Als nächstes kommen dann im besten Fall die Vertragsdetails.

B2B-Content-Marketing-Experten sollten diesen oft langwierigen Prozess bei der Entwicklung ihrer Inhalte und Strategie berücksichtigen. Sie brauchen Inhalte, die Influencer ihren Vorgesetzten präsentieren können.

Sie müssen wissen, was Ihre Influencer brauchen und was ihre Vorgesetzten und Entscheidungsträger wollen und Sie sollten Inhalte erstellen, die interessant genug sind und ein Leistungsversprechen geben, das so attraktiv ist, dass Influencer es gerne ihrem Chef unterbreiten.

Sie brauchen Inhalte wie Case Studies oder Kunden-Erfolgsgeschichten, die Ihr Leistungsversprechen bestätigen und Vertrauen bei den Entscheidungsträgern schaffen. Wie Sie über Ihre Ergebnisse sprechen, sollte sich positiv von dem abheben, was andere Anbieter in Ihrer Branche versprechen.

Planung und Geduld: Arbeiten Sie dabei mit dem Vertriebsteam zusammen

Auch im Business-to-Consumer-Markt gibt es Saleszyklen, doch kann die Zeit, die hier benötigt wird, um einen Kunden zu gewinnen und einen Kauf zu verzeichnen, unglaublich kurz sein. Wenn es um B2B geht, ist dagegen Geduld angesagt.

Arbeiten Sie trotzdem immer auf Ihr Ziel hin, indem Sie strategische Inhalte erstellen, die den B2B-Verkaufszyklen entsprechen. Arbeiten Sie dabei mit dem Vertriebsteam zusammen, um zu verstehen, was die Sorgen und Nöte der Player in Ihrer Branche sind, wie man diese anspricht und welche Herausforderungen sie bewältigen müssen, bevor die Unterschrift unter dem Vertrag gesetzt wird.

Wenn Sie ein solides Know-how darüber besitzen, was für Ihre potentiellen Kunden wichtig ist und welche Hindernisse diese intern bewältigen müssen, bevor sie einen Kauf abschließen, können Sie Ihr B2B-Content-Marketing-Material entsprechend gestalten.

Auf oberflächliche Werbebotschaften verzichten

Hilfreiche Blog-Posts, die Influencer und Entscheidungsträger gleichermaßen mit wertvollen, relevanten Inhalten versorgen, die auf ihre spezifischen Sorgen und Nöte eingehen, sind ein ausgezeichneter Ausgangspunkt. Ihr Ziel ist es, potenzielle Kunden zu gewinnen und den Wert Ihres Angebots zu vermitteln, indem sie auf oberflächliche Werbebotschaften verzichten und Inhalte anfertigen, die Ihre Expertise herausheben.

Sobald man über Sie spricht, ist es notwendig, dass Sie Besucher Ihrer Website in Leads verwandeln. Herunterladbare Inhalte wie eBooks sind ideale Tools, um mehr Informationen über Ihre Kunden zu bekommen, mit deren Hilfe Sie auf Ihre Zielgruppe zugeschnittene Kampagnen erstellen und bei potenziellen Kunden unabhängig von der Länge ihres Kaufzyklus im Gedächtnis bleiben.

Zielen Sie auf Aufmerksamkeit. Sie werden wahrscheinlich nicht sofort ein Geschäft daraus machen, aber wenn Sie Ihre Personas besser verstehen und den Content auf sie zuschneiden, können Sie ihr Interesse wecken. Verwenden Sie Blog-Posts und eBooks, um Markenbekanntheit und Vertrauen aufzubauen, und nutzen Sie E-Mail-Marketing, um Ihre Inhalte zu teilen. Bringen Sie Ihre potentiellen Kunden dazu, Ihren Newsletter zu abonnieren. Ziel ist es, einen kurzen Moment ihrer Aufmerksamkeit zu erlangen. Sie möchten, dass sie den Namen Ihres Unternehmens im Ohr haben, sobald sie an Ihre spezifische Branche denken. Bei Ihrer Zielgruppe bekannt und konstant präsent zu sein, macht viel aus.

Und was, wenn Sie das erreicht haben?

Sorgen Sie dafür, dass Inhalte für die ersten beiden Drittel des Sales-Zyklus’ Ihre Interessenten erreichen: Whitepaper, Fallstudien, Demos, usw.

Es ist wichtig, dass Sie Inhalte für jede Phase des Kaufzyklus bereit halten. Lücken in Ihrer B2B-Content-Marketingstrategie öffnen die Tür für Wettbewerber, die sich dazwischen drängen und Ihnen Ihren potenziellen Kunden wegnehmen.

Jahreszeiten beeinflussen Sales-Zyklen

Bekannt und präsent zu sein, bedeutet auch im Content Marketing viel. Denken Sie daran, wie Saisonalität die Sales-Zyklen Ihrer Branche beeinflussen. Für B2B-Content-Marketer hängt ihre Strategie überwiegend vom Produkt und der Dienstleistung sowie von den Kundentypen ab, die sie bedienen. Doch für jedes Unternehmen gibt es eine Zeit im Jahr, in der es schlanker agiert. Abhängig davon, an welchem Punkt sich Ihre potenziellen Kunden in ihrem Geschäftsjahr befinden, sind sie möglicherweise eher bereit, sich auf einen Kauf einzulassen. So macht es beispielsweise im Hochsommer wenig Sinn, eine große Kampagne zu starten.

Geduld und Ausdauer können das Rennen entscheiden, doch im B2B-Content-Marketing sind es kluge und strategische Entscheidungen, die den anderen die Show stehlen. Ihre Interessenten schauen sehr genau hin. Stellen Sie sicher, dass Sie Ihren Content bereit halten, so dass er Sie in jeder Phase Ihrer Sales-Reise unterstützt.

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Bernhard Lermann
Bernhard Lermann ist Senior Partner bei Lermann Public Relations und ContentB2B. Er ist spezialisiert auf Content & Social Media Strategien für Unternehmen schreibt dazu regelmäßig hier sowie bei Twitter als @lermann. Kontakt auch gerne telefonisch: 089 215512150